Uma Introdução às Semióticas Americana e Européia

Por Bernardo Rieux
13 de abril de 2005
Bernardo Rieux (1999)
Uma Introdução às Semióticas Americana e Européia

Charles Sanders Peirce

Sabendo-se que a ciência chamada Semiótica, ou teoria geral e da produção dos signos, teve sua origem em ao menos três lugares distintos - na Rússia, na Europa Ocidental e na América -, percebe-se que esse assunto é controvertido e multifacetado. Aqui, delimita-se a semiótica americana.Sabendo-se que a ciência chamada Semiótica, ou teoria geral e da produção dos signos, teve sua origem em ao menos três lugares distintos - na Rússia, na Europa Ocidental e na América -, percebe-se que esse assunto é controvertido e multifacetado. Aqui, delimita-se a semiótica americana.A semiótica americana tem seu expoente inicial com o cientista-lógico-filósofo Charles Sanders Peirce (1839-1914), filho de um importante matemático. Era devotado nas ciências culturais à lingüística, à história e à filologia, e tinha grande conhecimento da Crítica à Razão Pura, de Kant.Baseado, a princípio, com as categorias universais de Kant, e constatando mais tarde alguma semelhança também com Hegel, Peirce estipulou três categorias universais, começando a aplicá-las inicialmente à mente, e logo após á natureza. São estas categorias a de primeiridade, secundidade e terceiridade.A primeiridade consiste, por exemplo, na presença de imagens diretamente à consciência, sem uma consciência propriamente dita; melhor argumentando, "trata-se, pois, de uma consciência imediata tal qual é. Nenhuma outra coisa senão pura qualidade de sentir. A qualidade da consciência imediata é uma impressão In totum, indivisível, não analisável, inocente e frágil."(SANTAELLA, 1983, pág57).O caráter de secundidade já redunda em "conflito". Não é o não analisável da primeiridade, mas necessita dela para existir. É o mundo do pensamento, sem, no entanto, a mediação de signos. É a "arena da existência cotidiana" (Santaella). O aspecto segundo representa uma consciência reagindo ante o mundo, em relação dialética; uma relação dual.O que dizer sobre a terceiridade além desta categoria conter as duas últimas citadas? De acordo com Santaella, no nível do pensamento a terceiridade corresponderia ao nível simbólico, sígnico, onde representamos e interpretamos o mundo. Não é um caráter passivo, primeiro, mas a união deste com o segundo, acrescentando um fator cognitivo. Na terceiridade é posto uma camada interpretativa entre a consciência (segundo) e o que é percebido (primeiro). Nesse caráter fenomenológico Peirce começou a esquadrinhar seu sistema filosófico.Para esclarecer a definição de signo, Peirce estabeleceu o conceito de relação sígnica. Toda relação sígnica envolve o signo propriamente dito, o objeto e seu interpretante. A noção de interpretante não se define na de intérprete do signo, mas através da relação que o signo mantém com o objeto. A partir dessa relação, produz-se na mente interpretadora um outro signo que traduz o significado do primeiro (que é o interpretante do primeiro). Por exemplo, a palavra "casa" é um signo interpretante do signo casa estabelecido unicamente em cada subjetividade. Dessa forma, o significado de um signo é sempre outro signo, e assim por diante.Tendo suas categorias e a noção de signo, Peirce estabeleceu uma rede de classificações sempre triádicas dos tipos possíveis de signo, tomando como base as relações que se apresentam o signo. A relação mais elementar entre essas tríades se dá tomando-se a relação do signo consigo mesmo (primeiridade), com seu objeto dinâmico (secundidade) e com seu interpretante (terceiridade):Signo 1º em si mesmo1ºQuali-signoSin-signoLegi-signo

Signo 2º com seu objeto2ºÍconeÍndiceSímboloSigno 3º com seu interpretante:Rema DicenteArgumento No quadro acima, a indicação dos numerais 1, 2 e 3 remete diretamente às categorias Peirceanas.Ao pegar-se um signo com seu objeto, em aspecto icônico, temos por correspondentes em primeiridade um Quali-signo e uma rema. Por primeiridade ser a pura qualidade, é passível a várias "interpretações". Não chega a um signo restrito. Por exemplo, a idéia de Deus tem um caráter icônico.Partindo novamente da relação do signo com seu objeto, agora em caráter de secundidade encontra-se o índice. Aqui, o signo permanece bem mais restrito e concreto, pois "indica". Um exemplo disso seria o ponteiro da gasolina no carro, que indica o quanto aproximado há de combustível no veículo.Em terceiridade, ao ter-se o símbolo como ponto de partida, vê-se, no signo em si mesmo, um caráter de lei. Nesse aspecto podem ser encontrados os códigos (não especialmente um código genético, por exemplo, mas explicitamente a linguagem como código criado na esfera humana).Na forma expressa acima, percebe-se que o terceiro sempre precisa do primeiro e do segundo para sua existência, pois se assim não fosse, não teria seu caráter designativo ou qualitativo numa lei, ou num processo superior humano.Peirce, com suas tríades, criou miríades de associações, sendo esta, um dos pontos fundamentais de sua teoria.Algumas Noções de Semiótica Européia

A Semiótica Européia, em um de seus expoentes mais fortes, está fundamentada a partir do livro "Tratado de Lingüística Geral", de Ferdinand de Saussure. Esse livro deu margem à criação de várias correntes de pensamento, como o estruturalismo e constituiu-se como ponto de partida para a Semiologia desenvolvida por Rolland Barthes.Em relação aos determinantes teóricos da Semiologia, diferentemente de Peirce, que estabelece uma relação sígnica entre signo, objeto e interpretante, na corrente iniciada por Saussure são vistos o signo, o significado e o significante.O signo, numa definição mais básica, é qualquer coisa que substitua outra. Deste modo podemos imaginar um homem primitivo que desenhou um animal numa caverna representando o animal que havia caçado, por exemplo. O desenho do animal é o signo que representa o conteúdo que o homem primitivo quis expressar. Este homem, para representar o animal, uniu um conceito a uma imagem, ou seja, estabeleceu uma relação entre um significado e um significante. Saussure estipula o significante como uma imagem acústica, que constitui-se como a representação natural da palavra enquanto fato de língua virtual, ou a representação psíquica desse som. Passando para outros moldes além do verbal, o significante seria uma imagem que afetasse a mente de uma pessoa.Saussure estipula duas características primordiais do Signo:1ª: O Signo é arbitrário: Isso quer dizer que não há um laço natural entre o significante e o significado. Por exemplo, lua em Inglês é moon, enquanto em é italiano é luna. Com essa inferência Saussure distingue um signo de um símbolo; um símbolo teria uma relação com o objeto representado. Como exemplo, pode-se dizer que a cruz evoca muita coisa para um cristão, enquanto a suástica a um nazista ou a um judeu. O símbolo da justiça, a balança, não poderia ser substituído por um objeto qualquer, um carro, por exemplo.2ª: Caráter Linear do Significante: O significante, de natureza auditiva, desenvolve-se no tempo, unicamente, e tem as características que toma do tempo em determinada cultura.Com a constituição da linguagem verbal, existiriam relações sintagmáticas e relações associativas. As relações sintagmáticas estariam baseadas no caráter linear da língua, que exclui a possibilidade de pronunciar dois elementos ao mesmo tempo. Estes se aliam um após o outro na cadeia da fala, e tais combinações podem ser chamadas de sintagmas. Por ex., re-ler, contra-todos, a vida humana, etc.Uma relação associativa possuiria sua dinâmica fora do discurso, onde as componentes de determinada sentença se associam na memória e assim se formam grupos dentro dos quais imperam relações muito diversas. Por exemplo, a palavra superomem pode evocar em determinada mente palavras como superfície, supérfluo, homem rico, poder, etc.Referências:Saussure, F. Curso de Lingüística Geral. Ed. Cultrix.Orlandi, E.P. O que é Lingüística. Col. Primeiros Passos. Brasiliense.Santaella, L. O que é Semiótica.Col. Primeiros Passos. Brasiliense.Eco, H. Tratado Geral de Semiótica. SP, Perspectiva, 1997

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Teoria da comunicação em Marketing - Princípios Básicos

Teoria da comunicação em Marketing
Princípios Básicos


Marketing: conceito que atravessa a noção de estratégia abrangente. Conjunto de atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais. Portanto, marketing não é só setor de criação. Inclui sim o desenvolvimento dos produtos e serviços afins a um mercado, clientela e poder aquisitivo, mas também a pesquisa de público, política de preços, distribuição entre fabricantes/intermediários/consumidores, promoção de vendas[1], planejamento estratégico junto à concorrência e demandas/ofertas/procuras, a organização de acondicionamento, de transporte e estoque, uma assessoria relacional, a determinação de preços e espaços de exposição/locação/instalação em setores, e, claro, um gerenciamento de produtos com demanda real, potencial ou induzida.

Marketing lida com a imagem corporativa TOTAL da empresa e com seu posicionamento no mercado. Lida ainda com fluxos, deságüe de produtos e serviços. Envolve freqüentemente TODA a vida do produto: da criação (idéia, projeto, demanda detectada) à saída do estoque/venda/pós-venda (consumo primário, intermediário e final).

Assim sendo, o profissional de marketing deve Ter um posicionamento antenado no mercado. Deve buscar visões globais e locais para melhor entender a multifacetada sociedade de consumo e seus impulsos e retrações. Deve ser um estudioso de costumes, hábitos, modismos, crenças, “ondas”, tradições.

Colocando em jogo a lucratividade, o campo de marketing administra o feedback (fluxos de aceitação e não-retorno favorável do público). Trabalha com a CRIAÇÃO DE IMAGENS nos ramos da inovação, renovação, identidade, atualização, transformação e desenvolvimento.

Marketing abrange um universo complexo.
É o estudo aprofundado das forças de formação de procura por um serviço, ou de formação da motivação que influencia consumidores e suas respectivas reações. Envolve estudo constante do consumidor e das tendências de mercado (estratégias de recepção), podendo incluir produção e fabricação de serviços e produtos, e não só a distribuição e promoção dos mesmos.


Como estratégia, pretende tornar cliente e produto adequados num tempo-espaço de consumo e oferta.




Um “marketeiro” vai se interessar naturalmente pelas regras do jogo de consumo; pelo que o consumidor deseja, ou pela produção de necessidades. Aliás, o gerente de marketing, visando sempre otimizar lucros, deve ser aquele que vai orientar o consumidor a consumir: produtos, serviços, objetos, mensagens, signos (idéias de/impressões/sensações de/vontades/alívios etc.).


A diferença básica entre marketing e merchandising:

Merchandising é o estudo do produto em si (Armando Sant’Anna). Seu sinônimo é “promoção de vendas”.É a preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuição comercial.

Merchandising é o conjunto de operações de planejamento e de supervisão da comercialização de um produto ou serviço, nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing. Inclui-se aqui a planificação necessária para que as estratégias de marketing se efetuem com rendimento ideal na VENDA.

O merchandising cria as bases para se vender a mercadoria certa, no momento e local certos, pelo preço e apresentação adequados, no menos espaço de tempo possível, para se conseguir uma eficiente rotação de estoque e do capital investido.

Enquanto o marketing se preocupa em estudar as reações de contínuo movimento dos produtos no mercado (sendo portanto menos diretivo e mais amplo), o merchandising se ocupa dos detalhes e providências que asseguram os melhores resultados nas vendas ao consumidor.

Outro tipo de informação associada a merchandising: veiculação de uma menção ou mesmo a aparição de um produto, serviço ou marca num meio de comunicação, de forma não ostensiva e aparentemente casual. Exemplo: numa novela alguém entra num modelo de carro X, usa um shampoo Y, bebe um refrigerante W. Isso confirma o uso de merchandising.

Acima, constituímos o uso desta técnica de inserir anúncios não declaradamente publicitários (parecem inseridos em cotidianos e rotinas) no contexto de uma encenação (TV, rádio etc.), com devida naturalidade.

Quando a veiculação de mensagens e cenas é no entanto de cunho social e não demonstra ter caráter comercial ou político, vamos chamar de merchandising social. Ex.: mensagens com características educacionais, de utilidade pública, focando tema relevante e meritório. (campanha de amamentação/contra o câncer de mama/ONGs de proteção a crianças e jovens/ soro caseiro/sexo seguro/prevenção de drogas e alcoolismo etc.). Este recurso também vem sendo usado em novelas da Globo desde 1969, a saber.


Tipos fundamentais de marketing


comercialização estratégica



marketing de ponto de venda

Ponto com diferenciais acrescidos à exposição do produto ou serviço (ex.: folhetos e brindes disponíveis; uma pessoa (re)apresenta, oferece, disponibiliza e/ou (re)lança um produto).
Inclui: Stand, display, frame, ronda, circulação do produto num ambiente/espaço.

marketing cenográfico

Mensagens promocionais são exibidas por recursos visuais integrados ao local do evento ou em pontos estratégicos de acesso (ex.: telões, sinalizadores etc.)

marketing comunitário

Volta-se para o desenvolvimento de ações comunitárias. Tem caráter institucional. Dá apoio a projetos sociais e atende demandas reais e locais de uma comunidade. Ex.: Campanha de obras de recuperação das nascentes da Pampulha; Campanhas de recreação na Lagoa do Nado.

marketing concentrado ou de nicho propício

Dedica-se a um segmento ou sub-segmento do mercado (carro, bebidas, sapatos, vinhos etc.) com inclinação específica (mercado nacional, fino, popular, esportivo, feminino etc.). Pode seu um segmento do mercado “deixado de lado” e ainda suficientemente lucrativo, ou um mercado de público bem restrito/específico, ou mesmo um setor que oferece diferenciais suficientes para não ser excluído do macro mercado. Ex.: oportunidade de mercado constituída por demandas insatisfeitas pelas ofertas até então disponíveis. (ex.: impressoras matriciais)

marketing cultural

Se realiza através de patrocício ou parcerias a atividades culturais. Pode ou não ser institucional. Visa influenciar favoravelmente o público com relação às empresas patronas/mecenas. Ex.: Apoio da Petrobrás ao Grupo Galpão – a empresa vincula seu nome ao projeto cultural propulsor de oficinas, peças, exposições, apresentações sociais, composição de cenários e iluminação etc.

marketing de conversão

Cria medidas para converter demandas ruins em positivas. Ex.: (2004) Suco Mais, da Itambé, levantou a moral da empresa e ainda ganhou a concorrência com o Tial. Ex.: você compra um produto e ele dá defeito. Então a empresa responsável faz um apontamento dos problemas, se desculpa e envia um novo produto. Ex.: Após a crise de imagem, quando as pessoas estávam começando a temer comprar os produtos da Parmalat, eles voltam a veicular a campanha dos mamíferos.

marketing de desenvolvimento ou oportunidade

Conjunto de medidas levadas a diante pela constatação de um estado de demanda latente. Trabalha condições favoráveis e oportunas – quase sempre é seguido pelo concorrente. Ex.: uso de cercas elétricas para segurança particular. Ex.: oferecimento de cartões de crédito para jovens. Ex.: Mercado de consumo de cozinhas de luxo aceita bem a campanha da Brastemp: disponível em todas as cores, menos cor de geladeira.


marketing de diálogo ou interativo

É o famoso marketing direto, boca a boca, pessoal. Inclui o telemarketing. Ex.: representante de remédios, vendedor de enciclopédias de porta em porta, pregões (tradicionais vendedores de vassouras, frutas, pamonha, gás etc. nas ruas). Vamos incluir aqui também, no entanto, os recursos on-line de pedido-resposta-compra imediatos (instantâneos, interativos)

marketing de redução ou eliminação

Visa corrigir os efeitos de uma demanda excessiva ou acabar com demandas indesejáveis sem desqualificar o produto ou serviço, mas querendo, sim, varrê-lo do mercado e substituí-lo. Ex.: papel higiênico de 40 metros é substituído pelo de 30 metros; e caixa de ovos com uma dúzia pela de 10. Trata-se portanto de um tipo de marketing às avessas que, ao invés de estimular os clientes, procura desmotivá-los para que a demanda baixe até o nível da oferta (ex.: vá ao Carrefour e compre o Leite Moça por R$1,09. Máximo permitido: 3 produtos).

marketing de estímulo

Torna uma demanda antes inexistente positiva. Desperta um consumidor outrora indiferente a um produto e/ou serviço. Ex.: tênis que acende quando você anda; poltronas americanas com lugar para gelar e conservar o refrigerante; celular com máquina fotográfica, carro com localizador via satélite etc. Se relaciona muito a status, comodismo, conforto, superficialidade. Dá valor a necessidades e desejos emergentes.

marketing de guerra

Originalmente foi concebido para estratégias militares. Concentra esforços em segmentos-chave. Inclui agressividade nas ações, comparações, menção ao concorrente. E subdivide-se em: 1) ataque frontal (propõe a combinação de preços e produtos, propaganda e distribuição junto a intermediários do processo, de modo a gerar cartel e aumento coletivo de preços); 2) ataque de flanco (ataca o líder de mercado e preenche lacunas deixadas pelo competidor); 3) ataque de trincheira (promove ataques periódicos e em locais da mídia diferenciados, oferecendo vantagens para se estabelecer ou manter na liderança de mercado). Ex.: podem ser associados às campanhas de venda de automóveis e aço; às campanhas de cerveja e de telefonia; às campanhas políticas.

marketing de incentivo ou relacionamento

Aplicado a equipes de venda e promoção. Usa brindes, amostras, descontos, sorteios, premiações e apelos diversos e competitivos para reforçar a motivação do consumidor. Pode também ser uma modalidade voltada para a máxima empatia no contato com o cliente, através de promoções e técnicas de comunicação que gerem satisfação, envolvimento e identificação da clientela com a empresa, e não só com o produto. Ex.: Leve três e pague dois; compre um livro e ganhe um CD; campanha McDonald’s para crianças (brindes).

marketing de localidade

Cuida de cidades, municípios e áreas nobres/valorizadas/representativas, considerando tais locais um negócio turístico. Torna o local um produto atraente, melhorando a infra-estrutura e receptividade. Ex.: Palácio das Artes, Jardim Botânico do Rio; MASP; Disney Paris, Louvre. Ex.: Projeto de tornar a Praça da Liberdade um pólo cultural.

marketing de manutenção

Medidas desenvolvidas pela administração de marketing com a finalidade de manter a fidelidade de uma clientela em um estado de demanda plena, através de eficiente vigilância da concorrência, tendências consumistas e poder aquisitivo do público consumidor. Ex.: Editora Record envia mensalmente mala direta para seus leitores potenciais. A saber, ao especialista neste campo caberá um rígido controle de preço “certo”, de distribuição, de equipe de vendas, de manutenção de revendedores motivados e de promoções.

marketing de permissão

Usa a autorização prévia de um gerador de comunicações para atingir públicos potenciais. Ex.: assinantes do provedor UOL á recebem e-mail do tipo mala-direta.

marketing de produto

Cuida de aspectos relacionados a um produto ou linha de produtos em todas as fases: produção, distribuição, reposição de estoque, garantia, assessoria de imprensa e divulgação, assistência técnica, atendimento, etc.

marketing de rede ou multinível

Forma de comercialização que se desenvolve por meio de uma estrutura disposta em camadas de distribuidores independentes. Esses distribuidores, que ganham comissões sobre as vendas efetuadas por seus indicados e formam suas próprias equipes, trabalham sem vínculo empregatício direto e sem necessidade de altos investimentos, ampliam a rede de vendas e promovem a adesão de novos distribuidores, assim como a conseqüente entrada do produto em setores e localidades mais alargados. O resultado deve ser o crescimento de uma rede de produtos.

marketing de revitalização

Conjunto de propostas trabalhadas com a finalidade de reverter um estado de demanda declinante. Trata-se de reciclar, remodelar, revitalizar um produto que vem perdendo espaço, através da busca de novas proposições de marketing. Ex.: Bombril frente ao Assolan.

marketing de sincronização

Conjunto de medidas desenvolvido com o objetivo de equilibrar as oscilações da oferta e da demanda em estados de demanda irregular. Ex.: Feira do Mineirinho aos domingos e quintas-feiras.

marketing diferenciado

Ação que consiste em lançar múltiplas versões de um mesmo produto, com a finalidade de atingir diferentes segmentos do mercado. (ex.: Quando a Coca-Cola lançou sua versão diet e diversificou as embalagens, adaptando-as a diferentes necessidades).

marketing horizontal

Parceria de duas ou mais corporações de níveis semelhantes, com o propósito de buscar novas oportunidades de marketing para obter, em conjunto, um resultado muito mais proveitoso do que isoladamente. (Ex.: Cica & Knorr juntas. Grupo Unilever Bestfood – “O que era bom fica agora ainda melhor”.)

marketing industrial ou de bens industriais

Voltado para o mercado produtor. Para o projeto do produto (desenho industrial, design, testes etc.), para seu custo e inovações – e menos para a propaganda, merchandising e promoção.

marketing integrado

Uso integrado de todo o instrumento de marketing: pesquisa, planejamento, propaganda, promoção de vendas, política de preços etc.

marketing esportivo

Realiza-se através do patrocínio ou apoio de uma empresa/instituição a atividades esportivas amadoras ou profissionais, visando ao fortalecimento de imagem das mesmas junto a seus públicos diretos e potenciais.

marketing ecológico

Modalidade de marketing institucional que se realiza com o engajamento de uma empresa a uma proposta de qualidade de vida e equilíbrio ambiental. Envolve o compromisso de proteção do meio ambiente, o relacionamento da empresa com as comunidades e demandas, apoio à conservação de espécies em hábitat natural, projetos de educação ambiental e combate à depredação e poluição etc.


marketing interno ou endomarketing

Aplicação do marketing às rotinas de organização empresariais, considerando que todos os funcionários da empresa são clientes e fornecedores e que a empresa é um micossistema de marketing. Ou, ainda, volta-se para segmentos de público diretamente envolvidos com a empresa e que podem ser mensageiros de sua imagens institucional. Lida com o aperfeiçoamento de comunicação interna, procurando fixar positivamente a imagem corporativa num movimento de dentro para fora Ex.: Shell – cria inúmeras facilidades e disponibiliza muitos serviços e prêmios para que seus funcionários amem a empresa e assim a divulguem.



marketing on-line ou webmarketing

Produzido na rede Internet. Deve ser dinâmico, atualizado, interativo, acessível, veloz, facilitador, seguro. Ex.: janelas pop-up que saltam aos nossos olhos; compras on-line.

marketing institucional

Modalidade que cuida de todos os aspectos relacionados à imagem de uma instituição. Mais voltado para o share of mind (fixação da marca na memória) do que para o market share (participação da marca no mercado). Seu objetivo imediato não é a venda, mas sim a criação de uma atitude favorável do público em relação à empresa ou organização. Engloba o marketing ecológico, cultural, social, esportivo, comunitário etc. Visa basicamente a fixação da imagem corporativa e a criação de identidade visual acoplada a responsabilidade e participação social. Ex.: empresas que praticam marketing institucional: Petrobrás, Unibanco, Telemig, Banco do Brasil, Copasa etc.

marketing viral

Baseia-se na divulgação boca-a-boca, feita pelos próprios clientes (consumidores, usuários, leitores, freqüentadores etc.). Essa técnica pressupões credibilidade, pois seus divulgadores são pessoas não remuneradas, mas sim satisfeitas com benefícios recebidos. Ex.: Clube Minas.

marketing público

Conjunto de instrumentos, estratégias e ações adequados a órgãos públicos nos níveis federal, estadual, municipal. Voltados para diversos segmentos da população e mercado.

marketing mix

Emprego simultâneo de várias técnicas de marketing. Inclui ações e recursos diretos, pessoais, tecnológicos, postais, financeiros, estruturais, organizacionais, comportamentais etc. Considerará: análise de mercado [pesquisa de percepção do produto/serviço, mercado-alvo, comportamento de compra no tempo-espaço, objetivos de promoção, apelo promocional], criação e desenvolvimento de produto e serviço [qualidade, atributos, formatos, preço, apresentação, exibição, rotulagem, embalagem], distribuição [vias, seleção de pontos e seções, controle, transporte, armazenagem estoque, crédito, prazos, controle de contas], marketing direto [ seleção, treinamento, motivação, reciclagem de pessoal, remuneração, supervisão, promoções, comunicação em relações públicas e propagandas], pós-venda [garantias, prazos, assistência técnica, atendimento, informações ao consumidor], avaliação e controle [nível de satisfação, durabilidade, auditoria de marketing]. Enfim, considera produto, preço, praça, ponto, promoção e feedback.

marketing ideológico

Vende idéias, não necessariamente produtos. É feita de modo muito mais sutil, e por isso é perigosa, enganadora. Raramente é identificada como propaganda porque as mensagens apresentam uma versão da realidade que se “cola a verdades” e a necessidades fabricadas. As informações parecem certas, válidas, absolutas, neutras, atraentes na apresentação. O que na maioria das vezes não percebemos é que uma seleção prévia de aspectos da realidade foi excluída e que a apresentação de determinados pontos de vista está fora de um contexto mais amplo. Assuntos, impulsos, apelos são pinçados e focados para distorcer a realidade e transfigurá-la num real “mais gostoso, divertido, legal”. Cria a impressão de ter sido produzida para atender aos nossos interesses, mas apenas universaliza gostos médios e oculta efeitos de exploração, lavagem cerebral e transferência de benefícios ao consumo. Mantém um controle ideológico (de idéias), selecionando idéias fundamentais à incitação consumista.


Referência Bibliográfica: RABAÇA, Carlos et al. Dicionário de Comunicação. Verbetes: marketing e merchandising.
[1] Promoção de vendas: levar o produto ou serviço ao consumidor.

A abordagem semiótica da imagem (signos)

A abordagem semiótica
Abordar a imagem sob o ângulo da significação e não, por exemplo da emoção ou do prazer estético.
Considerar o modo de produção de sentido, ou seja, a maneira como os fenômenos provocam significações, isto é, interpretações.
Signo
Um signo tem uma materialidade que percebemos com um ou vários de nossos sentidos. É possível vê-lo (um objeto, uma cor, um gesto), ouvi-lo (linguagem articulada, grito, música, ruído), senti-lo (vários odores: perfume, fumaça), tocá-lo ou ainda saboreá-lo.
Um signo só é "signo" se "exprimir idéias" e se provocar na mente daquele ou daqueles que o percebem uma atitude interpretativa.
Tudo pode ser signo, a partir do momento em que dele deduzo uma significação que depende de minha cultura, assim como do contexto de surgimento do signo.
Signo
Não precisa ter a natureza de uma linguagem (palavras, desenhos, diagramas, fotos, etc.), mas pode ser uma mera ação ou reação (correr para pegar um ônibus ou abrir uma janela) ou ainda uma mera emoção ou qualquer sentimento (ternura, desejo, raiva).
Signo é qualquer coisa, de qualquer espécie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma mancha de tinta, um vídeo, etc.) que representa uma outra coisa (objeto do signo) e que produz um efeito interpretativo em uma mente (interpretante do signo).
Signo
É um primeiro (algo que se apresenta à mente) ligando um segundo (aquilo que o signo indica, se refere ou representa) a um terceiro (o efeito que o signo provocará em um possível interprete).
Grito
Representa algo, indica que alguém está em apuros ou alegre.
Provocará um efeito no receptor – efeito interpretativo: correr para ajudar ou ignorar.

Uma petição:
Representa a causa do cliente (objeto)
Provoca um efeito no juiz (interpretante)
Um filme:
Representa um romance (objeto)
Produzirá um efeito nos espectadores (interpretante)
Um livro:
Representa os costumes da sociedade carioca no séc. XVIII (objeto)
Produzirá um efeito os leitores (interpretante)
Peça publicitária:
Representa um produto (objeto)
Despertará ou não um impacto no consumidor (interpretante)


O que define cada um – signo, objeto, interpretante – é a posição lógica que cada um ocupa no processo representativo.
Pierce
Há três propriedades formais que dão às coisas capacidade para funcionar como signo:
Sua mera qualidade
Sua existência
Seu caráter de lei
Qualidade
Emoção/sentimento: ternura, desejo, raiva. Uma cor azul-claro produz uma cadeia associativa que nos faz lembrar o céu, roupa de bebê, etc.
A mera cor não é o céu, não é a roupa de um bebê, mas lembra, sugere isso.
Esse poder de sugestão que a mera qualidade apresenta lhe dá capacidade para funcionar como signo, pois, quando o azul lembra o céu, essa qualidade da cor passa a funcionar como quase-signo do céu. Similaridade
Outras qualidades: cheiro, som, volumes, texturas.

Existência
Existir significa reagir em relação a outros existentes, significa conectar-se;
Ação ou reação:
Os existentes apontam ao mesmo tempo para uma série de outros existentes para uma série de direções.
As pessoas emitem sinais para uma infinidade de direções: o modo de se vestir, a maneira de falar, a língua que fala, o que escolhe dizer, o conteúdo do que diz, o jeito de olhar, de andar, etc.
Caráter de lei
Uma lei é uma abstração, uma abstração operativa;
Ela opera tão logo encontre um caso singular sobre o qual agir.
A ação da lei é fazer com que, o singular se conforme, se amolde à sua generalidade
Palavras são leis porque pertencem a um sistema.

Faculdades Promove
Curso de Produção Editorial / 2006
Postado por Ademir em 04/2008



Mera qualidade – sugere por similaridade, mantém uma relação de analogia com aquilo que representa (objeto): um desenho figurativo, uma fotografia, qualquer imagem que represente uma casa ou uma árvore, na medida em que se "pareçam" com uma casa ou uma árvore.
A gravação ou a imitação do galope de um cavalo, perfumes sintéticos de certos brinquedos, tecidos sintéticos que parecem tecidos naturais ao tato.
Gosto sintético de certos alimentos.



Existência – indica aquilo a que se refere, mantém uma relação causal de contiquidade física com o objeto: palidez, fumaça, chão molhado, nuvem cinza, pegadas, marcas de pneu.
Caráter de lei – representa idéias abstratas, convencionais: hino nacional, bandeira nacional, a praça dos três poderes, pomba branca, símbolos matemáticos.
Efeitos interpretativos
Não precisam ter necessariamente a natureza de um pensamento bem formulado e comunicável, mas podem ser uma simples reação física (receber uma carta e jogá-la fora) ou podem ainda ser um mero sentimento.
Efeitos interpretativos
Sentimentos e emoções
Reação física – percepções, ações e reações
Pensamento bem formulado e comunicável – discursos e pensamentos abstratos.

Ler semioticamente
Contemplar
Discriminar
Generalizar
Contemplar
Meditação livre – estado desarmado
Tornar-se disponível – dar ao signo o tempo que eles precisam para se mostrarem
discriminar
Olhar observacional
Capacidade perceptiva entra em ação
Estar alerta para a existência singular do fenômeno
Saber discriminar os limites que o diferenciam do contexto ao qual pertence
Conseguir distinguir partes e todo
Generalizar
Abstrair o geral do particular
Extrair de um dado fenômeno o que ele tem em comum com todos os outros que compõem uma classe geral.

TERMOS DA ÁREA DE COMUNICAÇÃO

Termos da área de Comunicação
Produtos e Serviços
Conceituação e Prática desenvolvidas em aula


Folder: aquilo que dobra; impresso constituído de uma só folha, com uma, duas, três ou mais dobras (Aurélio); impresso promocional constituído originalmente de uma única folha, com duas ou mais dobras (Rabaça). Distribuído em lugares abertos e fechados e com fins variados. Ver volante, prospecto e folheto.

Encarte: cada uma das folhas intercaladas ou postas entre cadernos de uma publicação; espécie de aviso em papel que se destaca, seja com ou sem ilustração, e sem paginação; constituído de uma ou mais folhas.

Volante: circular de uma só folha; impresso tirado em folha avulsa/solta, dobrada ou não ao meio, geralmente destinado à distribuição nas ruas, lojas comerciais, pontos de venda e locais de intensa circulação e fluxo humanos. Trata de notícia ou anúncio, trazendo mensagem publicitária ou informação sobre o uso de um produto/serviço. O mesmo que avulso e prospecto (com o adicional de que este último pode ser distribuído em público ou vir junto com o que se compra).

Filipeta: pequeno volante usado na divulgação, sobretudo, de peças de teatro e eventos culturais. Como recurso de promoção, às vezes dá direito a desconto no preço do ingresso ou na compra de um produto/serviço, no caso de outro uso comercial.

Folheto: livreto ou booklet; publicação não periódica, impressa, com um número limitado de páginas (de 5 a 48 páginas, excluídas as capas), semelhante a um livro mas com menos folhas, com ou sem capa, quase sempre grampeado na lateral.

Folhetão ou broadside: do inglês lado grande, largo; impresso de propaganda usado como peça de lançamento, programa ou como esclarecimento acerca de uma campanha, neste caso sendo destinado a funcionários/vendedores/distribuidores e afins, informando e explicando os motivos da campanha. Pode ser distribuído em mãos ou via mala direta, como encarte ou em pontos de venda. Tem formato maior do que o dos folhetos convencionais. O tamanho incomum é só um quesito a mais para impressionar e se diferenciar. Pode ter uma só folha, impressa a cores e dos dois lados, dobrada várias vezes, embora broadside designe também “folha impressa de um lado”.

Livro: publicação não periódica formada por um conjunto de folhas impressas ou manuscritas, organizadas em cadernos, soltas ou presas por processos de encadernação tradicionais ou modernos. Segue linhas editoriais específicas e pode estar sujeito a coleções, séries, selos, co-autorias, parcerias etc. Distingue-se do folheto por possuir maior número de páginas – segundo a Unesco, deve superar a marca de 48 páginas. Registros colados, costurados ou grampeados em cadernos, com capa flexível ou rígida. E-book: electronic book; livro em mídia eletrônica digital, convertido para esse tipo de mídia, interação, forma, acesso, formato, leitura, linguagem e suporte virtual e/ou on-line.

Móbile: propaganda móvel, lúdica, constituída de material leve, suspensa no espaço por fios ou correlatos que a impelem a ir e vir no movimento da ventilação. Peça publicitária usada em pontos de venda, confeccionada geralmente em papelão, cartão, plástico e arame.
Wobbler: peça publicitária criada para atrair a atenção do consumidor na gôndola ou local de exibição do produto. Flexível, plástico, auto-adesivo. Peça suspensa, sugerindo movimento, localizada diante ou paralelamente ao ponto expositor.

Stopper: similar ao wobbler, peça publicitária criada para atrair a atenção do consumidor na gôndola ou local de exibição do produto, como por exemplo na entrada de lojas e pontos de venda (em formato maior e mais rígido). Porém bem menos flexível que o wobbler, mas igualmente auto-adesiva. Peça suspensa, estática, localizada transversalmente ao ponto expositor.

Lâmina: qualquer impresso de uma só folha avulsa, em geral impressa só de um lado (pode receber aplicações de vernizes, presilhas, grampos, colas, brindes, etiquetas, etc.).

Fanzine: fã + magazine; publicação (impressa ou virtual) alternativa, inicialmente dedicada a assuntos musicais, sobretudo do âmbito do rock. Mas hoje em dia engloba várias manifestações culturais. Já foi manuscrito, desenhado, xerocado, impresso na forma de jornal e revista. Diferencia-se pelas temáticas e linguagem (textual e gráfica) não-convencional. Geralmente era distribuído de maneira informal, vendido pelos próprios produtores a preços baixos em pontos associados à circulação de seu público-alvo. Esta comunicação nasceu com o movimento punk inglês entre 1975 e 1976, como publicações descendentes do underground da década de 60. Nos anos 90, com os avanços tecnológicos e de informática, surgem os e-zines, web-zines, que circulam pela internet.

Adesivos: comunicação aderente que se prende a uma superfície por pressão e colagem. Pode ser de papel, metal, plástico ou outro material flexível, portanto que um de seus lados venha recoberto por substância adesiva e o outro imprima algum tipo de publicidade ou comunicado. Hoje há, inclusive, adesivos de piso, sinalizadores de piso, de carros, de frotas, de segurança etc. Sejam fabricados em serigrafia (silk-sreen), hot-stamping (fios metálicos), vacuum forming (técnica de moldagem em plástico/relevo obtido por meio de calor e vácuo), recorte eletrônico ou impressão de imagem digital, são importantes elementos de comunicação promocional, podendo ser aplicados em roupas, cadernos, agendas, produtos, vitrines, veículos, chão, pontos de venda, embarcações, brindes, aeronaves, etc. A durabilidade destes produtos varia significativamente. Demonstre portanto no orçamento o tempo que precisa expor este material e se ele será usado interna ou externamente.

Amostra: miniatura ou porção de um produto, oferecida gratuitamente ao consumidor potencial via postal por mala direta, em promoção porta a porta, em campanhas pela cidade, em pontos de venda, em promoções de evento, ou anexada a anúncios de revistas ou folderes. Deveriam estampar “amostra grátis” para evitar venda irregular. Sampling: amostragem. Processo de distribuir gratuitamente no mercado um novo produto (uma amostra grátis, utilizável dele), ou de realizar um relançamento com outro formato, sabor, etc.

Brinde: algo distribuído gratuitamente como agrado e com fim de fixar uma marca/ação/empresa etc.. Cria um vínculo direto com a identidade visual da marca, empresa, instituição, porém sem ser necessariamente uma amostra do produto do expositor/divulgador.

Postcard e post e-card: produção editorial no formato de cartões postais mas com fim de divulgação. Podem funcionar como convites, anúncios, promoções, ingressos, lembranças de um lugar/empresa/evento, cartas eletrônicas etc.

Tag-line/tarja/cinta: tag é uma faixa de papel fixada a algo; tag line é uma etiqueta com frase de efeito. Num anúncio de revista, por exemplo, é a linha final com frase de efeito. Às vezes é o slogan, finalizando um anúncio, comercial, programa, comentário. Existe em impressos, rádio ou TV. Pode vir no final de colunas, editorias e edições, podendo ser repetido. Funciona como sinal distintivo; marca ou assinatura; identificação da linha, série, coleção, edições sucessivas. Símbolo identificador de evento, campanha, publicação, promoção, programa, etc. Ex1. Coluna humorística do Macaco Simão: “Nóis sofre mas nóis goza”. (Ex2.: tarjas colocadas em livros que ganham o Prêmio Jabuti nas bienais ou em best-sellers).

Pop-up: recurso utilizado em livros, folderes (folders), revistas, anúncios etc., pelo qual determinadas formas, tridimensionais, geralmente obtidas pela engenharia do papel, isto é, dobraduras do papel e cortes especiais, surgem quando uma página é aberta ou quando um elemento da página é manuseado. Técnica extremamente interativa e surpreendente, motivadora e diferenciada. Fala-se também da forma de edição e publicidade via internet que não é controlada pelo usuário, em que se abre uma janela sobre um assunto quando se está carregando ou saindo de uma página ou quando se passa o cursos sobre um link (sem clicar nele). Neste caso o pop-up refere-se a um recurso multimídia e a uma janela independente que é paga por um anunciante – associado a um provedor ou site.

Portfolio: porta-fólio; book; pasta de cartão usada para guardar documentos, desenhos, estampas etc.; pasta ou álbum, impressa ou virtual, que contém apanhado de atividades e produções (layouts, arte-finais, rafes, provas de impressão, anúncios já impressos, etc.) de uma pessoa física ou jurídica. Apresentação ao cliente de coleção de trabalhos relevantes com breve resumo de autoria ou histórico.

Ex-libris: pequena marca decorativa colocada geralmente na capa interna de um livro ou distribuída como adesivo para recados, ostentando o nome do editor ou proprietário, ou mesmo outros dados bibliográficos. Tem valor comercial e de ratificação de imagem.

Bag-in-box: embalagens plásticas vedadas ou semi-vedadas, abrigando produtos ou brindes em seu interior; embalagem combinada em que um saco plástico vai dentro de uma caixa ou envelope de papel cartão ou papelão. Cada vez mais vem sendo usada para livros infantis, brindes e cosméticos, sem invólucro de papel.

Blister: embalagem plástica (PVC) transparente, contendo em seu interior produtos em promoção, com fácil visualização. Ver bag-in-box.

Banded-pack: acoplamento de brinde/prêmio a embalagens, ingressos e produtos. O consumidor recebe gratuita e instantaneamente este kit no ato da compra. Ex.: Bienais do livro

Revista: publicação periódica que trata de assuntos de interesse geral ou relacionados a temáticas específicas e ramos do conhecimento. Produzida em forma de brochura, em geral tem capa colorida, papel de boa qualidade, quase sempre é ilustrada e segue uma linha editorial. Lida com artigos, entrevistas, críticas, notas, cartas, fotolegendas, fotos e reportagens, anúncios, etc.

House-organ: (órgão da casa). Veículo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional (neste caso, para a instituição e para a fabricação e manutenção de sua identidade), dirigido ao público interno (funcionários e às vezes familiares) e, raramente, para segmentos do público externo diretamente ligado à instituição. De modo geral é quinzenal, mensal ou bimestral; é custeado pela direção da empresa e elaborado em função de suas metas. Contém muitas matérias de interesse humano e administrativo.

Newsletter ou e-newsletter: boletim informativo periódico, constituído de notícias e mensagens de interesse especial para um público bem restrito. Tem caráter jornalístico é geralmente é uma publicação distribuída apenas a assinantes ou a públicos internos/empresariais. As suas informações costumam ser inéditas e exclusivas.

Catálogo: lista completa de títulos lançados por um editor, incluindo ou não previsão de lançamentos; lista de títulos, objetos, empresas, itens etc. apresentada por ordem alfabética, linha editorial, cronologia, etc., sob forma de livro ou folheto. O catálogo eletrônico é uma base de dados que mantém informações disponíveis pela internet, como indexador e motor de pesquisas (ida a outros links).

Programa: por exemplo, um programa de uma ópera, balé, peça. Produto editorial na forma de folder ou folheto - quase sempre - e com fim bem específico: divulgar a produção, apoio, roteiro, sinopses, parceiros, equipe (corpo de atores, dançarinos, cantores; grade de profissionais envolvidos), seções e/ou atividades disponíveis num evento. Com capa chamativa, papel de qualidade, fácil percepção de conteúdo e divisão de seções, boa visualização de patrocínio na quarta capa ou contracapa (segunda ou terceira capas).

Mala direta: informativo contendo breve apresentação dos serviços e trabalhos ou serviços desenvolvidos por uma pessoa física ou jurídica. Impresso enviado pelos correios ou e-mail, com objetivo promocional, contendo resumo explicativo e apanhado relevante das atividades e frentes de atuação de um grupo, agência, profissional, instituição etc. Pode conter pesquisas, lançamentos, proposições de atendimento, solicitações de parceria, descrição de vantagens, oferecimento de serviços, apresentações de serviços e preços, identificação de novos contatos, comunicado a associados, proposta de associação etc. Deve ter uma linha editorial condizente com a do anunciante. Destina-se a informar, assediar, noticiar, cativar, vender.

Vinheta: elemento ornamental, figurativo, de pausa e intervalo. Enfeite, cercadura, break. Cortina, separação decorativa impressa ou musicada.

Sanfona: qualquer impresso com dobras repetidas, como um fole de sanfona. Feitio sanfonado. O leitor desdobra o texto para conseguir ler.

Santinho: pequena estampa com imagem religiosa, com ou sem texto. Hoje em dia, prospecto de propaganda eleitoral com a foto do candidato e informações básicas do partido. Na TV, imagem composta por uma ligação telefônica, por um mapa de fundo e pela foto de um correspondente (jornalista, repórter, entrevistado).

Separata: folheto que contém parte de uma publicação mais extensa ou de uma campanha mais extensa. É produzida para revistas, jornais, editoras. Pode ser uma folha avulsa ou encartada no miolo, ou ainda um folheto ou cadernos editados com diferencial mas encasados no conjunto. É bem usado em edições especiais.

Sobrecapa ou jaqueta: sobrecapa impressa, geralmente a cores e em material pouco durável, cuja principal função é proteger o livro do desgaste do manuseio e atrair a atenção do público leitor. Cada vez mais as jaquetas têm sido feitas em acetato, com impressões delicadas e modernas. Isso torna o livro mais durável e bonito. Um projetista gráfico visual pode cuidar dessa criação.

Capa: produção exterior de um impresso (disco, vídeo, livro, revista etc.), confeccionada em material flexível ou rígido. Funciona como a “embalagem para impressos”. Propicia o primeiro contato visual do consumidor ou receptor com o produto ou bem cultural. (Ex.: A capa assume, assim, a função de um display, destacando o livro na prateleira, fazendo-o ou não “saltar” até nós. Nitidamente assumindo um papel promocional também.)

Marcador: Tira de cartolina, plástico etc. que serve para marcar páginas – freqüentemente vem com mensagem publicitária da editora, livraria ou papelaria e é distribuída como brinde. Fita presa à cabeça da lombada (dorso, lombo do livro, parte da encadernação que segura as capas e recebe identificação de título, autor e editora, quase sempre na vertical, de cima para baixo) para marcar páginas de leitura.

Spamming: ato de mandar e-mail para muitos endereços eletrônicos, a fim de divulgar assuntos publicitários. Quando é usado na forma de “pirâmide ou corrente” pode ser considerado crime, pois não considera o aval dos envolvidos (receptores).

Cartão-resposta: parte de uma peça de mala direta ou de um anúncio de vendas, destinada ao preenchimento de informações ou pedido de clientes. Em geral é produzido em papel encorpado em formato de cartão postal e com selo previamente pago. Aerograma: formulário para correspondência pré-franqueado. Dispensa envelope e selo. Usado em pesquisa, venda via correio, como pedido de sugestão, etc.

Indoor ou outdoor: mensagens publicitária do tipo painel, cartaz, letreiro, tabuleta, luminoso, empena, parede pintada, taxidoor, busdoor, etc. produzidas e selecionadas para, respectivamente, exposição em ambientes fechados (estádios, edifícios, empresas, show-rooms, terminais de ônibus, interior de ônibus, estandes etc.) e abertos (rua, parede de edifício, lateral de veículos etc.). Ambos têm grande poder de comunicação, forte apelo visual, causam leitura instantânea e rápida, são produzidos em grandes dimensões e colocados em locais de boa ou ótima visibilidade, para que seu preço de fabricação e exposição compense.

Cartaz ou mural: mensagem publicitária ou informativa de grandes dimensões, em formatos variáveis, impressa só de um lado e geralmente a cores, sendo própria para ser fixada em ambientes amplos ou ao ar livre, em paredes ou armações próprias. Constituem a forma mais comum de outdoor. Os principais formatos ficam entre 8,80x2,90; 4,40x2,90; 8,80x5,80. Cartazete é o cartaz de pequenas dimensões, exposto em interiores e quadros murais ou mesmo em pontos de venda pequenos.

Painel: definição muito similar a de cartaz. Exposto em via pública, com mensagem pintada ou impressa sobre material durável. Comuns nos centros urbanos e estradas. Formatos variados: retangular, recortado na forma de letras e embalagens, tridimensional, iluminado ou não. Vive, no entanto, um período de exposição maior do que o do cartaz (pode ficar exposto vários meses sem se degradar). O painel eletrônico é acionado por computador, que projeta as imagens sobre uma tela. (Ex.: nos jogos de futebol, as emissoras fazem uso do painel eletrônico para aproveitar o lance e divulgar anunciantes e seus produtos).

Display: suporte para apresentação e exposição de produtos, embalagens, informativos etc. Em promoção de vendas, mostruário destinado a chamar a atenção do consumidor. Pequeno cartaz ou composição de objetos que pode ficar pendurado(a) ou ficar “de pé” num stand, haja vista sua dobradura ou formato específicos. Publicidade montada em papel cartão para ser posicionada em balcões, gôndolas de lojas e feiras, prateleiras de supermercados ou vitrines.

Frames: são suportes gigantes, semelhantes a displays, em formatos curvos ou retos, para serem montados em feiras ou recepções. Têm alta qualidade, definição e visibilidade. É um tipo de comunicação funcional e ágil, atenta a formatos variados.

Galhardete: espécie de bandeira para a ornamentação de ruas e espaços comerciais. Hoje, estão mais semelhantes a banners de rolo plastificado ou de lona vinílica, mas também podem ser fabricados em papel fotográfico ou laminado, ou em tecido, em PVC e no resistente polietileno. Deve ser pendurado.

Empenas: nas ruas dos grandes centros urbanos modernos trata-se de um tipo de comunicação fixado às laterais de edifícios em evidência na passagem de fluxos populacionais ou automotores. Usam espaços visuais muito disputados e de alto impacto. As empenas têm, pelo menos, 20 metros de altura, são resistentes ao sol, ao vento e à chuva.

Triedo, trimídia, prisma ou trifacial: painéis laminados com movimentação e jogo de até três posições de imagem. Pode ser usado em lugares públicos fechados ou abertos. Painel frontlight formado por um conjunto de triedos justapostos, acionados por um sistema simples de engrenagens que giram os triedos em intervalos de tempo programados por um timer, o que faz mudar a imagem. Publicidade impressa em adesivos e recortada em tiras: cada uma das três faces da imagem se apresenta em eixo, alternadamente. Segundo pesquisa americana, chamam até 5 vezes mais a atenção do público do que um indoor ou outdoor comum.

Case/network: veículo de comunicação disponibilizado em abrigos de ônibus (mediante a concorrência de empresas junto à Prefeitura da cidade) e em áreas de grande fluxo nas cidades, onde são, à noite, iluminados. Um diferencial desse serviço de comunicação é que, por contrato, freqüentemente – muitas vezes diariamente, como na França e São Paulo – devem ser substituídos em caso de qualquer tipo de depredação (pichação, graffite, riscos, quebra, furto, etc.), pois estas prejudicam a divulgação dos anunciantes.

Tótem: peça tridimensional usada para sinalização ou publicidade, com formatos e dimensões variadas, geralmente construída a partir do chão e disponível em espaços abertos assim como em feiras e eventos de grande porte. Sempre de metal. Às vezes com movimento e luz. Sempre de grande impacto visual.

Banner: bandeira, bandeirola, estandarte ou flâmula com mensagem publicitária; confeccionado em papel, tecido ou plástico e impresso de um ou ambos os lados; geralmente é exposto em espaços públicos (pendurado em postes ou marquises), pontos de venda, pavilhões de exposições etc. Mas cada vez mais vem vendo usado em eventos e empresas, quer dizer, em espaços internos, como cartazes modernos e resistentes. Pode ficar colado, pendurado ou fixado a um suporte de metal/madeira no chão. O banner é uma das peças promocionais mais usadas no momento, por causa de seu custo/benefício. Como um meio de comunicação visual, tem sido usado para vasta gama de campanhas (venda, fixação de imagem, promoção, etc.). Os materiais mais usados são: lona, papel, polietileno, tecido. As técnicas de produção variam conforme a quantidade, mas incluem serigrafia, imagem digital, recorte eletrônico, assim como pequenos e grandes formatos, para usos interno e externo. O termo diz respeito também a pequenas mensagens comerciais inseridas em páginas da web, com hiperlink para a página do anunciante. Banners podem ser estáticos ou animados, portanto, e podem ser fabricados em formatos bem diferenciados.

Backlight: caixa estruturada em perfis metálicos de diversos tamanhos com tratamento anti-corrosão, revestido com chapa galvanizada e pintura de acabamento com esmalte sintético. Parte elétrica composta de lâmpadas fluorescentes e reatores colocados internamente na estrutura. As lonas podem ser executadas em impressão digital ou em recorte eletrônico com vinil translúcido.

Frontlight: painel confeccionado em chapa galvanizada, construído em perfis metálicos. A iluminação é feita através de holofotes especiais do tipo halógenos, vapor metálico ou de sódio que podem ser colocados na parte inferior ou superior do painel, na sua frente, fixados em braços metálicos, sem causar incêndio. A impressão pode ser feita em policromia (impressão digital), recorte eletrônico ou serigrafia, e em madeira, aço inox, acrílico, papel.

Letreiro: qualquer texto impresso que aparece num filme ou vídeo e que inclua crédito, legenda, títulos etc. ; texto ou imagem inscritos em uma tabuleta com algum tipo de informação (propaganda, aviso, sinalização etc.); texto que aparece num filme para esclarecer situações (no cinema mudo era usado para estabelecer diálogos entre os personagens). Pode ser luminoso e associa-se ao cartaz, painel e outdoor.

Luminoso: letreiro ou anúncio de dimensões diversas, exposto geralmente ao ar livre, cujo principal apelo é a iluminação, fixa ou com movimentos repetidos ou alternados (chamados cenários). Feito com lâmpadas de néon ou similares. Alguns funcionam dia e noite, outros só de noite, mas sempre em lugares movimentados.

Anúncio: qualquer manifestação que pretenda informar ao público um assunto através de avisos, notícias, chamadas, mensagens publicitárias, comunicados oficiais, etc. Idem: reclame, comercial, advertisement ou ad.
Basicamente, apresentação gráfica ou oral de um produto ou serviço.

Alltype: anúncio para a mídia impressa constituído só de texto, sem ilustrações.

Spot: texto foguete, breve. Gravado em disco ou fita. Pode Ter fundo musical e efeitos sonoros. Comercial ou comunicação breve, rápida, veiculada em rádio ou TV. Dura entre 15 e 30 segundos. Segundo outras definições, pode ou não conter mensagem comercial. Mas hoje em dia o termo é bem associado na TV e vídeo a comerciais e anúncios publicitários curtos e incisivos. Originalmente durava de 5 a até 10 segundos, contendo cerca de 7 palavras. Daí a crença de que o spot é o incentivador do slogan.

Fascículo: cada uma das partes de uma obra impressa, composta de um ou mais cadernos, publicadas sucessivamente, com periodicidade regular ou não. O colecionador reúne seus fascículos em um volume.

Papelaria: produtos editoriais aplicados ao cotidiano (escola, escritório, notas, cartas, cartões, agendas, selos, envelopes, capas de cadernos, etc.)

Proposal: sinopse de um livro que ainda não foi concluído, incluindo seu título, autor, currículo do autor, plano geral da obra e, eventualmente, os primeiros capítulos elaborados. É usado para incentivar encomendas,
entrada em organogramas de edição, parcerias ou a negociação prévia de direitos autorais.

Anuário: publicação anual, especializada ou não, que cobre os mais variados temas. Volume de atualização de enciclopédias, publicado como suplemento. Ex.: Anuário Brasileiro de Mídia. Anais: publicação especializada e periódica que registra resultados das atividades e/ou encontros de uma instituição, grupo de pesquisa, resoluções de convenções, textos de congressos, progressos na área científica etc. É anual, como o nome já diz, e narra os principais acontecimentos conforme uma ordem descrita no sumário, seções ou índice.

Almanaque: obra de periodicidade geralmente anual, constituída de textos de cunho informativo (assuntos gerais ou especializados) e recreativo. Edição especial de uma revista, em formato maior, mais caprichada e com matérias especiais e com maior número de páginas, quase sempre.

Cartilha: livreto de caráter pedagógico com noções introdutórias sobre um tema. Em geral, grampeado. Mas pode igualmente ser um folder. O mais importante neste projeto é que explique o passo a passo de um tema/assunto/proposta. Ex: cartilha sobre somo usar anticoncepcionais; cartilha sobre somo lavar um produto.

Top: anúncio ou chamada que antecede a abertura de algo na rádio ou TV. Em geral, leva de 5 a 8 segundos. Texto-foguete muito usado para lembrar patrocínios. (Ex.: Oferecimento... Oi!; Ex.: sabonete Albany: flash do anúncio e slogan antes de começar a novela Celebridades da Globo.

CD-ROM: compact disc read only memory; disco compacto com memória de leitura; disco com alta capacidade de armazenamento que, utilizado no computador, disponibiliza aplicativos e recursos multimídia. Desde que a Sony e a Philips lançaram Cds em 1982 eles se tornaram um sucesso comercial. Mas o Cd-Rom só aparece um ano depois, em 1983, feito pela Philips para adquirir importância também no ambiente da informática a partir da introdução do Windows 3.1, em 1992.

Take: gravação ou tomada de um diálogo ou trecho de áudio para posterior inserção ou mixagem. Pode incluir gravações diferentes de uma mesma música, estando esta completa ou gravada só em trechos. O produtor editorial e o publicitário podem estar por trás da elaboração ou aprovação destes diálogos, ou do projeto conceitual e seleção do mix.

Trilha sonora, banda sonora: faixa óptica ou magnética situada na borda de um filme, contendo gravação de sons. O filme já editado contém, a saber, a mixagem ou reunião de todos os sons presentes na obra. Pista sonora, sound track ou fundo musical: conjunto de músicas, arranjos e efeitos de sonorização que compõem a parte sonora de um filme, vídeo, peça de teatro, etc. O mesmo que áudio em uma mídia audiovisual.

Press-book: coletânea de matérias publicadas na mídia (clipping) sobre um artista, obra, exposição, espetáculo, filme, etc., incluindo críticas e comentários. Usado como material promocional junto a possíveis patrocinadores, exibidores, agentes, divulgadores, etc.

Mailing-list: seleção e relação de nomes e endereços, editoriais, seções de revistas e jornais etc. para envio de correspondência (quase sempre promocional), publicações, material promocional ou informativo.

Cliparte: é a coleção de imagens (desenhos, ícones, vinhetas etc.) para fins editoriais e publicitários, disponíveis em publicações especiais, catálogos, sites, etc. Diz-se também de cada imagem obtida por esse processo. Na internet há serviços gratuitos de download de imagens desse tipo.

Clipping: do inglês clip, recorte. Serviço de apuração, coleção e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre assuntos e/ou atividades de uma empresa ou grupo cliente. O conjunto de recortes sobre determinado assunto, originalmente captados e arquivados por uma agência clipper.

Press-kit: conjunto informativo composto não só de textos mas de fotografias, produtos, edições, brindes ou outros materiais destinados à divulgação gratuita.

Teaser: do inglês “provocador”. Comunicação que cria expectativa. Provoca o público em relação a um produto, serviço ou acontecimento que só será revelado posteriormente com a eclosão da campanha (como fez a Shin com a chamada isolada do “experimenta” num primeiro momento). É muito usado em lançamentos ou em inovações associadas a produtos já conhecidos pelo público-receptor. Na TV ou rádio, curta seqüência, trecho de uma atração ou chamada nos primeiros momentos de um programa ou um pouquinho antes de um intervalo para prender a atenção do público.

Última posição: diz-se do anúncio apresentado em um intervalo comercial de rádio ou TV imediatamente antes do (re)início de um programa. Primeira posição: diz-se do anúncio apresentado em rádio ou TV como primeiro comercial durante um intervalo. Ambos são considerados os anúncios de maior chance de atenção.

Filmete: filme curto, de propaganda comercial ou institucional, para cinema ou TV, com duração média de 15, 30 ou 60 segundos.

Script: seqüência de instruções escrita de modo bem simples e objetivo para indicar como alguém deve executar tarefas. Ou texto/roteiro com diálogos e indicações cênicas.

Videoteipe: recurso de comunicação que lida com a parte visual de uma transmissão de TV ou filme, seguindo um roteiro ou script. Lida com a reprodução eletrônica de imagens por um receptor de TV ou análogos. Obra, em geral, com linguagem televisiva, artística ou publicitária. O videocassete é o suporte com fita magnética para gravação de vídeo; é o equipamento que reproduz essas gravações..

Videoclipe: unidade narrativa típica na cultura de massa, resultante da combinação de recursos técnicos e expressivos para a produção de fonogramas, coreografia, encenação, montagem e lançamento ou revival. Maestria em articular documentação e arte imagética com elenco, roteiro, dança, música, performance, ação, corte, focos, fundos, movimento, recepção. Quem gosta dessa área deve estar atento ao “timing”, que é o ritmo da produção “dentro do ritmo” que nos rodeia. Deve experimentar a coerência de cada uma das partes componentes do videoclipe com uma duração que lhes molda e “diz”, “conta”, “narra”... articulando ritmos internos (projeções, pensamentos e idéias) e externos (ações e interpretações no tempo-espaço graváveis).

Videoarte: aplicação de recursos do vídeo em trabalhos de artes plásticas. Ex.: artistas utilizam imagens e sons para complementar o ambiente e clima da exposição. Seu realizador é o videoasta/videoartista.

Videobook: edição de vídeo (gravada em fita, CD-ROM, site etc.) que reúne trabalhos ou imagens de um artista, modelo, ator, produtor, agência, birô, etc. Funciona como um portfolio para apresentação e divulgação junto a possíveis contratantes.

Videografismo: criação e produção de linguagem visual para a mídia televisiva e meios análogos como vídeo, CD-ROM e internet. O videografista ou videodesigner deve ter amplos conhecimentos de design gráfico aplicado à recepção visual e ao movimento. Deve também saber articular significantes audiovisuais, tais como cor, texto, vinheta, fundo musical, planos, cortes, retomadas, legenda, narração, fundos plásticos...
Videorelease: release audiovisual em linguagem televisiva, gravado em vídeo e transmitido por análogos.

Videowall: conjunto de monitores de vídeo colocados lado a lado e comandados por um computador. Funciona dando a idéia de uma grande tela. Recurso amplamente usado em eventos, feiras e exposições cult.

Videocharge: cartum para TV com efeitos de animação geralmente produzidos por computação – mas não excluímos técnicas tradicionais de desenho. É um tipo novo de linguagem de charge e caricatura, agora eletrônica. Porque o cartum (cartoon) é bem antigo... e representa uma narrativa humorística expressa por meio de caricaturas, crítica mordaz, ironia, sátira. A intenção de ambos é provocar o riso e na objetividade de jogos criativos falar do comportamento, hábitos e costumes humanos, enfocando fraquezas e falhas.

Webvertising: publicidade veiculada em mídia digital, sobretudo em sites, Cd-ROM ou aparelhos WAP como celulares. O webwriter é especializado na edição de conteúdo da mídia digital.

Layout: esboço bem acabado e próximo da arte-final, de qualquer trabalho de arte gráfica (folder, folheto, capa, logomarca, vinheta, rótulo, página de revista etc.). Esboço de uma peça publicitária, produzido para ser submetido ao cliente-anunciante antes de ser arte-finalizado. Nele estarão apresentados – ainda não de forma definitiva, mas aproximada – todos os elementos visuais básicos de um projeto (título, mancha do texto, inserção de imagens de apoio, margens, paginação, notas, cabeças, etc.). Pode ser também o arranjo dos elementos gráfico-visuais em um determinado espaço antes do evento começar (disposição de prateleiras, material de venda e distribuição, balcões, displays, produtos etc.). No caso de livros associamos layout ao termo boneca. No caso de revistas e jornais fala-se mais em espelho (esquema ou roteiro de uma página diagramada, com orientações de paginação, relação de seções, retrancas, cabeças, colunas, quadros etc.). No caso de eventos é chamado de cenário gráfico-visual.

Rafe/boneca/bosquejo: do inglês rough; esboço inicial no planejamento gráfico de qualquer trabalho a ser impresso. Rascunho livre feito pelo desenhista ou projetista, designer, programador, diretor de arte ou criação. Primeira fase da arte antes do layout e da arte-final.

Overlay: folha de papel em geral transparente (tipo manteiga, vegetal etc.), colada sobre a arte-final[1] para protegê-la e para servir de suporte a anotações e indicações diversas – para o gráfico, por exemplo, com informações de cores e tons; para a fotolitagem e revisão de algumas provas etc.). Tudo é bem preciso no overlay, essa comunicação de apresentação gráfico-visual. Erro aqui significa prejuízo.

Lettering: desenho de caracteres realizado com fins de criação de imagem corporativa, no estilo logotipo, porém baseado em um tipo já preexistente (renovado/revisto). As formas originais das letras sofrem um processo de transformação e adaptação de acordo com as cores, corpo, uso específico e variado.

Homepage: página de abertura, página inicial de um website/browser/navegador da web; tela de entrada para os documentos e mensagens integrantes de um sistema de hipertexto ou hipermídia (CD-ROM, internet, etc.), contendo botões de navegação/links internos que remetem o usuário a outros itens de interesse.

Portal: tipo de site que funciona como uma porta de entrada para uma série de serviços e informações na internet. Pode oferecer correio eletrônico, chat, notícias, ofertas, links etc. O portal é fruto do trabalho de editores de conteúdo que garimpam artigos, informações, serviços etc. afins aos seus anunciantes. Portais horizontais são acessados por um público heterogêneo com interesses variados, ao passo que portais verticais atraem pessoas especializadas em um tema, área, busca, conteúdo específicos, ou ainda segmentos do público com interesses comuns (ex. faixa etária). É, em suma, uma espécie de “trampolim” virtual.

Splash: desenho gráfico usado para destacar informações importantes numa embalagem. Mensagens de grande apelo. Chamada promocional vibrante, atrativa, muito usada em embalagens e invólucros (tag-line, jaquetas de livros etc.).

Briefing: conjunto de instruções para se executar uma tarefa editorial ou publicitária; espécie de release para produtos e bens culturais, na forma de resumo explicativo e promocional.

Face lift: melhoria visual ou atualização no visual de uma embalagem publicitária ou produto editorial.

Hang tag: etiqueta adesiva com orifício que, fixada na embalagem, permite que ela seja pendurada em gôndolas, eventos, prateleiras etc. Peg board: orifício feito na embalagem para pendurá-la em ganchos, gôndolas especiais ou displays.

Anúncio cooperativo: anúncio cuja veiculação é custeada por mais de um anunciante. É um tipo de acordo comum entre revendedores e anunciantes de um certo produto ou serviço e, em geral, um fabricante que com eles divide o custa da inserção publicitária. Pode também ser um acordo entre fornecedores que se reúnem numa campanha conjunta de promoção. As marcas dos anunciantes em acordo podem aparecer ou não. Talvez só os produtos e serviços ganhem destaque. Exemplo: fabricantes e revendedores de carros se organizam numa “semana de venda” no Brasil inteiro. Os anúncios são então bancados numa divisão de ações estrategicamente compartilhadas. Ex.: Um hipermercado produz um encarte e cobra de alguns fabricantes um custo de publicidade e inserção.

Flip chart ou álbum seriado: recurso gráfico visual indicado para aulas, exposições orais, palestras. Composto por folhas avulsas reunidas e presas na parte superior de um cavalete de madeira. As folhas expositivas devem ser apresentadas uma a uma, em seqüência lógica e ilustrativa.

Blimp: inflável gigantesco, que amplia produtos, imagens/mensagens.

Jingle: anúncio musicado, geralmente previamente gravado, com duração comum de 15 a 30 segundos, podendo ser usado em rádio e televisão sobretudo. Ponto forte: refrão e adesão.

Campanha: série de anúncios ou peças publicitárias/editoriais. Baseia-se num tema ou idéia-chave, seguindo um mesmo propósito seqüenciado e com unidade gráfica.


Vocabulário Básico


4Ps: produto, preço, praça, promoção. Estratégias fundamentais de marketing.

Dobra francesa: dupla dobra – a folha é impressa somente de um lado, depois dobrada duas vezes, uma verticalmente e a outra horizontalmente, resultando num folder de quatro páginas ou num folhetão econômico e atrativo.

Dobra em sanfona: série de dobras paralelas no papel, na qual cada dobra se abre na direção oposta á da dobra anterior.

Foco de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle.

Alceamento ou colecionamento: Arranjo de folhas ou cadernos na seqüência adequada, de forma que as páginas fiquem na ordem correta antes da costura e encadernação.

Sangria: área da chapa ou impressão que se estende (sangra) além da margem a ser refilada. Quando não é proposital, é um erro grave. Mas a sangria muitas vezes é algo pensado: aplica-se a fotografias ou áreas de cor que ainda vão entrar na arte-final. Idealmente, o arte-finalista deve prever espaços entre 3 e 6 mm além do formato escolhido final para ter boa margem de refile.

Vincagem: fazer sulcos mecânica ou artesanalmente no papel para que ele possa ser dobrado sem “quebra”. Em geral se usa este processo quando o papel é moderadamente rígido ou quando a dobra é contra a direção da fibra do papel.

Guardas: folhas dobradas que se põem no começo e fim de um produto editorial, unindo capas e miolo. Os papéis usados podem ser idênticos ao do miolo ou diferenciados. Função estética ou de proteção.

Picotagem: perfuração de pequenos orifícios numa folha, de modo que uma parte possa ser facilmente destacada da outra. Na tipografia, a picotagem é feita na impressora por meio de fios de aço endurecidos, de 1 ou 2 pontos de largura. Na off-set é feita normalmente fora da impressora, como uma operação de acabamento extra, usando uma máquina ou fio de picote. [Atenção: só lembrem que picotagem é diferente de aplicação.]

Brainstorming: reunião coletiva de criação, idealizada por A.F. Osborn. Consiste em reunir várias pessoas, de diferentes especialidades ou hierarquias, na agência ou fora dela, de modo que muitas vozes possam contribuir livremente com suas idéias e sugestões. segue quatro eixos básicos: livre curso à imaginação; nenhuma crítica às idéias apresentadas; grande numero de idéias; aperfeiçoamento das idéias apresentadas.

Agência: empresa especializada em criação e planejamento de campanhas, elaborando planos de venda, exposição, ofertas, descontos, reingresso no mercado, competitividade; produzindo peças; autorizando treinamento de pessoal; controlando publicações e transmissões.

Fotolito: película transparente de acetato onde se registra, por meios fotomecânicos, a imagem (texto, foto, desenho etc.) que se deseja imprimir. Filme que apresenta o trabalho/motivo a ser impresso, pronto para a reprodução em chapa (off-set), dividido por cores de impressão. Filme ou jogo de filmes que serve de matriz para a gravação de chapas off-set e para o preparo de telas serigráficas.

Viúva: linha, coluna, final de frase ou parágrafo onde o visual é indesejavelmente curto, interrompido, quebrado. Ex.: hifenização em duas linhas: realida-de [ o “de” ficando sozinho numa linha inteira].

Guia de cor: Instruções na arte ou diagrama de cores especiais indicando a posição e porcentagem de cor requerida ou mesmo uma amostra da cor real sólida.

Chapado: áreas em um impresso que imprimem 100% de uma cor determinada.

Cores quentes, expansivas: vermelho, amarelo e laranja; cores frias, retraídas: azul, verde e violeta.

Calha (gutter): espaço em branco existente entre duas colunas na mesma páginas ou entre páginas adjacentes.

Patrocínio: custeio total ou parcial, com fins de publicidade ou marketing – incluindo o social – , evidenciado em logos, slogans, cores etc. Investimento não necessariamente ligado ao campo de atividade do patrocinador, visando influenciar o público favoravelmente. Pode surgir menção ao patrocínio nas capas, contracapas, brindes etc. Muitas vezes, a chancela é o local em que os patrocinadores se reúnem num impresso.

Lombada: dorso lateral do livro, onde se imprimem geralmente informações de identificação da obra – título, nome do autor e da editora, selo. Parte da encadernação que cobre o livro, segurando as capas. Pela limitação da largura, em geral o texto vem na vertical, de cima para baixo, para facilitar a leitura.

Brochura: capa flexível, de cartolina ou papel afim. Acabamento que se caracteriza por uma capa mole (plastificada, envernizada ou sem proteção) que envolve os cadernos do livro, folheto etc. A capa mole reúne cadernos encapados, costurados, grampeados ou colados entre si, do que resulta o miolo do livro ou similar.

Legibilidade: qualidade do texto ágil, limpo, objetivo, bem composto, com equilíbrio entre espaçamento, cores, formas, fundos e frentes etc. Tudo que melhora a atenção e velocidade de percepção-entendimento.

Composição: ato ou operação de compor as linhas e as páginas de caracteres, fios, vinhetas, margens.

Defesa ou recuo: espaço livre de uma composição: à esquerda, à direita, justificado, centralizado.

Linho: tipo de acabamento telado dado a produtos editoriais revestidos com capa dura e pesados.

Imposição ou montagem: na impressão, o arranjo ou plano de páginas numa chapa de impressão, de modo que apareçam na ordem correta quando a folha impressa for dobrada e refilada.

Colofão: último elemento do miolo dos livros. Geralmente contém a referência do estabelecimento gráfico onde a obra foi impressa, às vezes a data de montagem e os profissionais envolvidos (quando aparece no início do livro, folheto ou similar, na contracapa ou verso da folha de rosto, chama-se crédito/expediente).

Lead: as primeiras palavras num bloco original de texto. O que encabeça o texto. O assunto que se destaca , o fato essencial, o clímax da história, o fio que puxa a nossa curiosidade para o resto do texto. Resumo inicial, constituído de elementos fundamentais. Enfim, torna possível ao leitor que dispõe de pouco tempo tomar rapidamente conhecimento do fundamental de uma notícia em condensada leitura do primeiro parágrafo.

Quadricomia: serviço impresso nas quatro cores de impressão. As cores básicas de impressão são, a saber, CMYK. Ou seja, ciano, magenta (vermelho por seleção), amarelo e preto.

RGB: cores básicas para reprodução em monitores (vermelho/red, verde/green e azul/blue).

Cor secundária: cor que resulta da mistura de duas cores primárias: laranja (amarelo e vermelho); violeta (vermelho e azul); verde (amarelo e azul).

Billing: faturamento cobrado pela agência de promoção ao cliente, incluindo todas as despesas de campanha ou ação, assim como custos de todas as peças, serviços e materiais.

Locação: qualquer cena tomada fora do estúdio. Aluguel por um ponto de exibição.

Máscara: qualquer material (papel, tecido, metal etc.) ou “janela”/”entalho”/cortes usados para bloquear ou mascarar porções de um produto gráfico.

Envernizamento: processo feito na impressora com rolos entintadores ou através de aplicação em chapa, ou fora de máquina com vaporizadores tipo spray ou rolos de verniz.

Opaco: não transparente, que não permite a passagem de luz.

Falha de cobertura: falha de tinta no processo de impressão. Ao cobrir a superfície, esta surge desigual, deixando pequenos buracos na área impressa.

Cursivos: tipos/leras que se assemelham à escrita manual, porém com as letras mais desconectadas.

Direitos subsidiários: direitos de uso de um produto de forma diferente da publicação original: reimpressão com outro formato, tipologia, acabamento, ou adaptação para a TV, por exemplo.

Formato refilado: formato final da página.

Lombada quadrada: método de encadernação relativamente barato, no qual as páginas são agrupadas e fixadas à capa por meio de cola. Ex.: catálogos telefônicos.

Grampeamento: forma de acabamento em brochura, por meio de um ou mais grampos. Usado em revistas e livros de poucas páginas e sem lombada. Método de prender com grampos cadernos ou folhas.

Grampeação a cavalo: lombada canoa ou arredondada, feita mediante o uso de grampos metálicos que atravessam a lombada dos cadernos. Forma comum e barata de encadernar folhetos, programas, revistas e livretos (livros não volumosos). As páginas são fixadas com grampos inseridos pela lombada ou linha de dobra e são dobradas na área central. As folhas dobradas ou páginas são, a saber, colocadas sobre uma “sela” que assegura o posicionamento adequado na hora de inserir o grampo. Os grampos são colocados perto da lombada, atravessando da primeira página à última , onde são fechados. Ex.: folhetos de poucas páginas.

Grampeação quadrada/lombada quadrada: lombada não arredondada; lombo chato.

Monocromático: feito de tons e sombras de uma só cor.

Livro instantâneo: termo também usado para outros produtos, como CDs, catálogos, vídeos etc. Consiste em uma publicação de grande interesse presente, momentâneo, escrita, produzida e comercializada em grande velocidade.

[1] Arte-final é, resumidamente, o acabamento final de um trabalho de arte pronto para ser reproduzido e destinado à produção gráfica – com indicações de cor, ampliações, reduções, recuos, efeitos, área de retícula, de verniz, de máscaras etc.

Ana Paula Mathias de Paiva
Professora de Oficina de Linguagens
Faculdades Promove / 2006

ELEMENTOS BÁSICOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL

Elementos básicos da comunicação visual

É pelas dimensões espaciais articuladas por cada elemento, na específica organização de um espaço, que se caracterizam os elementos visuais.

O ponto

- É a unidade de comunicação visual mais simples e irredutivelmente mínima.

- Desenhar um ponto no quadro branco.

- Desenhar um ponto dentro de algumas formas.
- Qualquer ponto tem grande poder de atração visual sobre o olho, exista ele naturalmente ou tenha sido colocado pelo homem em resposta a um objetivo qualquer.

- Desenhar vários pontos juntos.
- Quando vistos, os pontos se ligam, sendo, portanto, capazes de dirigir o olhar.

- Desenhar pontos mais afastados e mais unidos.
- A capacidade única que uma série de pontos tem de conduzir o olhar é intensificada pela maior proximidade dos pontos
-


A linha

- linhas nascem da imaginação. Não há linhas corpóreas no espaço natura.
- a linha vai configurar um espaço linear, de uma dimensão. Através dela apreendemos um espaço direcional. As linhas funcionam como setas, dirigindo nossa atenção e dizendo: siga nesta direção ou siga naquela.

- linha horizontal contínua – essa linha é rápida, porque nossa vista a percorre de ponta a ponta sem parar. O movimento visual se dá no espaço e no tempo.

Possibilidades de se modular o movimento da linha – introduzir intervalos.

- linha horizontal descontínua:

- traços horizontais: o intervalo entre os traços interrompe o contínuo fluir.

– linha pontilhada:quanto maiores forem os intervalos em relação aos segmentos lineares, tanto mais lento se tornava o percurso. Os intervalos funcionam como pausas.

- linha horizontal cruzada com pequenos traços verticais: o curso da linha se torna mais lento, só que a causa é uma mudança de direção, uma inversão de horizontal para vertical, a inversão direcional. Entrecortada por pequenos traços verticais, a longa linha horizontal se tornou mais lenta e mais pesada.

- em cada trecho linear, a linha configura uma só dimensão espacial, o que equivale a uma direção no espaço.
- ela é vista como portadora de movimento direcional.
- introduzindo-se intervalos, ou contrastes de direção, reduz-se a velocidade de movimento.
- introduzindo-se pausas e modulando-se as velocidades das linhas, modula-se o fluir do tempo.

- fileira de traços verticais, um atrás do outro – seqüência horizontal, formada por pequenas linhas verticais – uma horizontal composta de inversões e de intervalos – aumento do peso da linha e redução da velocidade do movimento.

- mesma seqüência com pequenos traços diagonais – mais lento

- seqüência de XXX – linha lenta, pesada e densa.

- quanto mais forem os contrastes, mais diminui a velocidade e, em contrapartida, aumenta o peso visual da linha. Assim há sempre um efeito simultâneo que abrange espaço e tempo: maior velocidade = menor peso visual; menor velocidade = maior peso.

Enquanto que a linha evoca toda uma ambiência intelectual, a cor é antes de tudo sensual.
Superfície

- linhas paralelas – trajetórias em movimento.

- linha vertical em cada extremidade das horizontais – retângulo – antes independentes e soltas, agora ao se fecharem sobre si mesmas e se interligarem nesse percurso, as linhas se transformam em linhas de contorno de um retângulo.

- as linhas delimitam uma área e com isso definem a presença de um novo elemento visual, com novas propriedades e novo caráter espacial, a superfície.

- as linhas perdem sua independência e mobilidade anterior, absorvidas num esquema espacial que substitui a projeção no espaço pela expansão da área.

- as linhas não podem mais correr, ficando presas à área que contornam. Quanto mais as duas dimensões se compensarem, proporcionalmente, tanto mais diminui o movimento visual – quadrado e círculo.

- se uma das dimensões prevalecer visualmente, um certo movimento, poderá se restabelecer para a área toda, impulsionado-a na direção dominante.

- efeito característico para as superfícies: reduzindo-se o movimento visual, reduz-se o fluir do tempo.

- compensando-se mutuamente na estrutura da superfície, as duas dimensões estabilizam o espaço e o imobilizam. Se não forem introduzidos novos elementos dinâmicos, de movimento, o espaço aparece idealizado.

- seria um espaço ideal em termos de pura expansão sem indicações de tempo.

- sendo a superfície um elemento de caráter mais estático do que dinâmico, a movimentação terá sempre que ser reintroduzida por outros fatores visuais.

- desenhar livremente retângulos maiores e menores – comparação - tamanho e orientação no espaço.

- desenhar figuras irregulares, com os contornos ondulados – espaço mais animado.

- várias formas, com margens sinuosas e de tamanhos e posições diferentes – movimento visual.

- outras formas bidimensionais – triângulos, losangos, círculos, ovais, formas não geométricas, irregulares, sinuosas, pontudas – ao percebermos tantas formas diferentes, nossa vista as compara entre si, as agrupa, diferencia, destaca – estabelecem movimentos no espaço e também seqüências no tempo, em que se ordenam os acontecimentos em nossa percepção.

- superfícies fechadas – áreas cujas margens nos permitem inferir uma estrutura interna, com centro e eixos.

- superfícies abertas – a matéria é mais transparente e mais indefinida por não haver contornos que condensam o espaço interior da área.
– são menos móveis do que as fechadas, estando imobilizadas naquela faixa que corresponderia à margem, pois lá se interpenetram os espaços interno e externo – são reguladas pela articulação da área interior.

Outra possibilidade formal de se elaborar a superfície:

- desenhar retângulo vertical não muito grande, desenhar outro retângulo igual, colocado um pouco acima do anterior.
- imaginar o primeiro retângulo transparente, de modo a perceber através dele o segundo.

- mesmos retângulos, imaginando que o primeiro seja de um material opaco.
- percebemos uma superposição que dinamiza tudo – visualizamos a noção de profundidade.

- outras superposições – formas não-geométricas não muito irregulares.
- a superposição sempre nos faz perceber o espaço profundo
- sempre ordena os movimentos visuais em direção diagonal
- a relação espacial se torna duplamente dinâmica, pois ocorre na diagonal e em profundidade.

- a superposição só se torna possível com superfícies mais ou menos fechadas, pois nas abertas seria difícil distinguira delimitação das formas no espaço.

- apagar alguns cantos externos – o efeito de aprofundamento do espaço ainda se mantém, fragmentos de uma área se sobrepõe a outra, avançando ou recuando no espaço.

- no lugar dos cantos apagados fazia-se uma espécie de passagem, onde a área se identifica de novo com o plano pictórico.
- Nos lugares aonde a superfície fechada foi aberta, desaparece a indicação de profundidade e o espaço torna-se bidimensional.

- mais superposições – abrir passagens quando sentir o espaço denso demais – temática do cubismo.

- Braque e Picasso.

Volume

- ultrapassa a estrutura bidimensional – elementos mais dinâmicos (luz e cor).

- desenhar dois retângulos horizontais, um menor dentro de outro maior.

- repetir e interligar os cantos dos retângulos com linhas diagonais.

- com linhas diagonais interligadas às horizontais e verticais, o contexto espacial se modifica – o espaço se torna profundo

- dois retângulos em pé, lado a lado, o segundo retângulo um pouco mais elevado.

- repetir o par na mesma posição e interligar os cantos próximos com diagonais
- espaço de profundidade – situação de ambivalência reversível cada um dos retângulos podia ser visto alternadamente avançar ou recuar – quando vistas em conjunto com horizontais e verticais, as diagonais introduzem a dimensão da profundidade.

- dois quadrados superpostos, interligar os cantos com traços diagonais
– cubo – 3 dimensões – largura, altura e profundidade.

- Repetir o desenho do cubo, apagando o lado de trás que transparece na superfície frontal
- havia então duas figuras de cubo, um vazio e outro cheio, um aberto e outro fechado – um espaço côncavo e outro convexo.

- planos relacionados em diagonal, superposições, profundidade e o cheio e o vazio: são estas as qualidades espaciais que podem ser formuladas mediante o volume.

- Caracterizando a forma dada ao espaço, irão definir também as qualidades expressivas do elemento.

- em configurações de volume sempre reencontramos os elementos linha e superfície – em seus aspectos dinâmicos, a diagonalidade (linha) e a superposição (superfície).

- quer seja geométrico ou não-geométrico, qualquer volume representa um conjunto de planos em superposições diagonais. Planos escondidos - cubo

- desenhar cubos fechados menores, um bem pequeno – o espaço configurado nos diversos cubos, grandes e pequenos, teria, proporcionalmente a mesma densidade em todos a matéria pareceria idêntica? Quanto menores, mais compactos pareciam.

- Desenhar um quadro grande e outro bem menor – interligar os cantos com linhas diagonais

- na configuração de volumes e, conseqüentemente, de um espaço que é caracterizado como tridimensional, também os aspectos de escala e magnitudes serão integrados ao esquema de percepção

- quando as formas são análogas, ou mesmo suficientemente parecidas, as de tamanho maior indicam a proximidade em relação à posição do espectador (tempo presente).

- As formas menores indicam afastamento (tempos passados ou futuros).

- Desenhar um cubo enviesado (começar desenhando a linha vertical do meio) – o contexto espacial se dinamizou – maior aproximação, maior afastamento.

escrita

A escrita

•A escrita, como todas as grandes descobertas, não foi inventada de uma vez só, mas empregou longos séculos para se produzir, se completar, se aperfeiçoar. Os fatos parecem demonstrar que cada sistema de escrita é independente dos demais e não constitui um aperfeiçoamento dos anteriores.

•É importante abandonar de uma vez para sempre a idéia de uma “evolução” da escrita: há “evolução” dentro de cada sistema, maior ou menor conforme os casos, mas não de um sistema para outro. Não há “passagem” entre eles, e tudo indica que a sua invenção tenha respondido, para cada um, a intenções diferentes.

•A escrita é apenas um – provavelmente o mais perfeito e o menos obscuro – entre inúmeros outros sistemas de linguagem visual: a essa mesma categoria pertencem os desenhos, a mímica, os códigos de sinais marinhos e terrestres, luminosos ou não, os gestos, em particular a linguagem por gestos dos surdos-mudos

PICTOGRAFIA

•pictus” (latim) = pintado; “grafe” = descrição. Escrita figurada usada pelo homem primitivo para fixar nas paredes das cavernas seus principais feitos, cenas de caçadas, objetos de uso pessoal, etc.

•Tanto quanto se pode saber, as pinturas e esculturas das grotas pré-históricas não respondiam nem a uma intenção estética, isto é desinteressada, tendo em vista exclusivamente a beleza, nem a uma intenção racional, isto é, lógica, tendo em vista a fixação e a transmissão do pensamento.

•Muitos sábios pensam que todas essas produções, mesmo as mais caprichadas, não respondem somente a uma necessidade estética mas também a práticas de magia.

•A cabeça do leopardo gravada na madeira da lança foi efetivamente feita para conferir-lhe uma virtude mágica; mas permite, igualmente, ao possuidor encontrar a sua arma, se a arma dos vizinhos não tiver o mesmo sinal; ela se transforma, assim, em marca de propriedade.

•O ramo deixado no chão por um motivo mágico pode servir, muito utilmente, para lembrar o caminho; ele se transforma então, se for necessário, em sinal mnemônico.

•Os “petróglifos”(desenhos gravados na pedra) jamais chegaram a constituir um sistema regular de notação de linguagem.
•Encontram-se sinais geométricos ou estilizados ao lado das imagens propriamente ditas, isto é, figuras de homens, animais ou de plantas.
Mesopotâmia
•
•Nono milênio antes de Cristo
•Época em que as sociedade de caçadores-colhedores cediam passo ao estilo de vida agrícola
•Uma série de peças de argila com marcas e formas distintas, usadas para contar ovelhas, gado e outros animais, e mercadorias de vários tipos como óleo e grãos.


A ESCRITA MNEMÔNICA
•Mesmo que possam sugerir algumas idéias, não se comparam a um sistema de escrita, cuja função é a de exprimir todas as idéias.

•Quipos (Incas) – Os quipos são a única forma de escrita tridimensional do mundo. Eles combinam variáveis como cores, grossura dos nós e tipo de material para constituir mensagens complexas. Essa escrita é original da América e não apresenta relações com as escritas surgidas em outros continentes.

a) cordão amarelo, para registro do ouro;
b) cordão branco, para a prata;
c) cordão verde, para os cereais;d) cordão vermelho, para os soldados, etc..

•Os quipos formavam um sistema de fios amarrados através do qual se registrava a informação, que podia tratar-se de notícias, total de produtos e subsistências alojadas em depósitos estatais.

•Os quipos continuam a ser utilizados em povoados indígenas, onde servem para registrar os produtos das colheita e os animais das comunidades.

•Nos quipos somente estavam os resultados das operações matemáticas realizadas anteriormente nos ábacos ou yupana.

•Os ábacos podiam ser de pedra gravada ou de barro.
•Ambos tinham casilleros que correspondiam às unidades decimais e contavam com a ajuda de pedras ou grãos de milho.

•Wampuns (iroqueses) – colares de conchas justapostas, cujas combinações formam figuras geométricas. Alguns deles chegam a empregar seis ou sete mil conchas. Sua significação repousa nas cores das conchas e nas figuras formadas:
– um machado significa guerra;
– Cores brilhantes reservadas aos objetos agradáveis;
–Cores sombrias reservada às coisas tristes
–Negro e violeta: perigo
–Branco – paz
–Vermelho - guerra


A ESCRITA FONÉTICA
•Visa reproduzir a sucessão de sons de uma palavra. As escritas fonéticas ora são silábicas, ora são alfabéticas, isto é baseadas nos elementos irredutíveis da palavra.

•ESCRITA SILÁBICA – o sistema se funda em “grupos de sons” representados por um sinal.

•ESCRITA ALFABÉTICA – cada sinal corresponde a uma letra. Representa uma complexidade maior de ordem ideológica, mas uma inestimável simplificação técnica.
•A letra, sem existir por si memsa no interior da linguagem, é indispensável para a existência da sílaba, que seria, no fundo, a “unidade” da linguagem.


•Sumerianos e antigos egípcios: tiveram a idéia de usar um pictograma, designando não o objeto por ele diretamente representado, mas um outro objeto cujo nome lhe era foneticamente semelhante.

•Desenho de um gato (chat)
•Desenho de um pote (pot)
•Chapéu (chapeau)

•É a substituição dos signos com base no som que traz as palavras à nossa consciência.

ESCRITA IDEOGRÁFICA
•Começou por representar os objetos por um sinal que os interpretasse graficamente e as idéias por outros sinais adequados.
•Cuneiformes
•Hieróglifos
•Chinês

•A passagem decisiva das peças para a escrita ocorre quando os símbolos adquirem uma sintaxe.

•Um sistema que representa três ovelhas por três símbolos de ovelha (ovelha, ovelha, ovelha) é categoricamente distinto daquele que representa as mesmas três ovelhas por duas peças, uma delas representando a ovelha e a outra o número.

•É a sintaxe que faz com que uma linguagem seja uma linguagem.

•É a sintaxe que torna um sistema gráfico “gerativo”, permitindo a combinação e recombinação de símbolos para expressar uma ampla variedade de significados.

•Signos passam a ser vistos como a representação de palavras e não de coisas.
•Surgem os primeiros textos literários escritos em cuneiforme.

Escrita Cuneiforme

•Escrita que, no dizer dos especialistas é um resumo, são desenhos simplificadas, representando, de maneira estilizada, uma cabeça de boi, a fim de designar um boi. (austera, geométrica abstrata).
•São pictogramas onde cada um representa um objeto ou um ser específico.
•Combinando vários pictogramas, pode-se mesmo expressar uma idéia – ideograma.

•O signo para cerveja, na tabuinha cuneiforme representa a cerveja, e não propriamente a palavra cerveja. Da mesma forma o signo para cesta não representa necessariamente a palavra cesta; pode representar apenas um objeto, uma cesta.
•Se o signo é apropriado para representar a palavra sexta, ele passa a ser logográfico, torna-se a representação de uma palavra.
•As escritas são logográficas na medida em que os símbolos utilizados passam a representar os principais constituintes gramaticais da língua, a saber, as palavras.
•Signos que normalmente representam uma coisa passam a representar a palavra com os mesmos sons;

ESCRITA CHINESA
Os chineses começaram por desenhar os próprios objetos que queriam representar. Como os primeiros caracteres fossem insuficientes, combinaram-nos entre eles para representar as idéias abstratas.
Mas, em vista da complicação daí resultante, imaginaram em seguida considerar os caracteres como sinais, não mais de certas idéias, mas de certos sons.
Cada caracter podia ter mitos sentidos diferentes.
Para indicar o verdadeiro sentido, faz-se acompanhar o sinal fonético de um sinal comlementar ideográfico, chamdo chave, cada um reservado a uma categoria do pensamento.

•A forma e o número dos traços são cuidadosamente delimitados.
•Há teoricamente nove traços.
•A observação raigorosa do número e da forma dos traços é o único meio de evitar toda confusão entre dezenas de milhares de caracteres diferentes utilizados na escrita.
•Os caracteres chineses são sempre dispostos em linhas verticais, indo de alto a baixo e da direita para a esquerda.

ESCRITA HIEROGLÍFICA EGÍPCIA 3.100 a C


ESCRITA HIEROGLÍFICA EGÍPCIA 3.100 a C

•É feita de desenhos admiravelmente estilizados: cabeças humanas, animais diversos, plantas e flores.
•É constituída por três espécies de símbolos: os pictogramas, os desenhos estilizados, representando coisas e seres, com combinações de símbolos para exprimir idéias, os fonogramas ( desenhos que representam sons) e os determinativos, símbolos que permitiam saber a que categoria de coisas e e seres pertenciam.
•Signos complexos eram compostos combinando os signos mais simples, cada um dos quais representava um som tirado de um signo simples, juntamente com um determinativo especificando o domínio a que pertencia a palavra.
•Número de símbolos: passou de 700 a cinco mil.


•O mais frequente é que as linhas dos hieróglifos sejam lidas da direita para a esquerda. O sentido da leitura é indicado pela orientação, pela direção das cabeças humanas ou dos pássaros: o leitor deve ler indo em direção à face ou ao bico.
•Os hieróglifos podem também ser escritos de baixo para cima, ou, alternadamente, da direita para a esquerda, e na linha seguinte, da esquerda para a direita, como “o boi que vem e vai, fazendo sulcos na terra”.
•
•
•Escrita cuneiforme
•
•Escrita cuneiforme que utilizava apenas 22 signos todos consoantes.
•As vogais, não existentes, eram estabelecidas de acordo com a fisionomia das palavras.
•Pode tratar-se da primeira escrita alfabética.


•HEBRAICO QUADRADO
•Só possui consoantes
•É lido da direita para a esquerda


ESCRITA ÁRABE
•É escrito e lida da direita para a esquerda e não possui vogais.
•Compreende 18 letras, que associadas a pontos, perfazem um total de 29.
•Na escrita cursiva os caracteres ligam-se uns aos outros.
•Presta-se a inúmeras formas, a prodigiosas metamorfoses
•A religião muçulmana , ao proibir de representar o rosto de Deus, fez com que a escrita se tornasse o elemento decorativo essencial das mesquitas e de todos os os outros monumentos.
É a base fundamental da arte dos arabescos


ALFABETO GREGO
•Os gregos a fim de criar suas vogais tomaram emprestado do alfabeto aramaico vários signos que, embora representando consoantes, não existem na língua grega:
A alfa, E epsílon, O ômicron, Y ipsilon

•No século V ª C , o alfabeto grego já existia, comportando 24 signos ou letras, sendo 17 consoantes e sete vogais.

•Já existiam letras maiúsculas (gravar sobre pedras) e minúsculas (escrever sobre papiro).


•Desde o séc. III ª C. , a letra lapidar floresce sobre os monumentos do Império Romano.
•A “quadrata monumentale” romana é obra do buril e do cinzel, tanto quanto da sombra e da luz.
•São sempre letras capitais.
•Bastante quadrada em seus primórdios, a quadrata, com suas hastes grossas, continuará por muito tempo fiel a seu aspecto monumental.
•Ainda hoje, é o protótipo universal das inscrições sobre os monumentos.
• Manuscrito INDIANO do século XIX.

• Está escrito em “nâgari”, uma das línguas dentre as milhares de outras no mundo ditas “vernaculares” porque usada por um grupo humano restrito.•
•
•A composição de uma letra pintada com iluminuras passava por várias etapas:
–Um traçado a lápis de todos os elementos do quadro(letra, cenário, personagens)
–Uma passagem de tinta antes da aplicação da douradura e a inserção dos toques de cores entrelaçadas e sublinhadas de tintas sombrias.

A cor vermelha, largamente utilizada era obtida através de uma mistura de mínio e de branco, ou do amarelo-ovo, que proporciona um brilho lustrado.

Do uso do mínio derivam os termos “miniatura” e “miniaturista’’.

Tipologia: 4.Conjunto de caracteres tipográficos usados em um projeto gráfico.

Tipografia: 1.Arte de compor e imprimir com tipos.
2.Estabelecimento onde essa arte é praticada.
3.Seção da oficina onde se realiza o trabalho de composição.
Tipo:Nome dado a um caractere, alfanumérico ou não, usado na composição de textos. Um conjunto de tipos é chamado de fonte.


Componentes dos caracteres
•Hastes
•Serifas

Hastes
• Retas — como nos caracteres I; L; E; F; H; 1 & i; 1.

•Quebradas — como nos caracteres A; V; W; N; M; K; Y; Z; X & z; x; y; w; k.

•Curvas — como nos caracteres O; Q; C; S & c; o; s & O; 3; 9.

•Mistas — como nos caracteres G; D; U; J; P; B; R & j; e; a; g; m; n; u; r; h; b; d; p; q; f & 2; 6; 9; 5.


•As hastes podem ser uniformes, quando sua espessura permanece constante.
•Podem ser moduladas, quando sua espessura varia de forma equilibrada e gradual.
•As hastes horizontais são denominadas barras. As hastes curvas são chamadas flexões.
•Outras denominações são: barriga do caractere, quando os tipos possuem hastes curvas, como é o caso dos caracteres p; b; d; a; etc.
•Alguns caracteres possuem traços terminais, que, pela sua forma, são chamados ganchos. r; t; f; j


•O comportamento retangular é proporcionado quando as palavras são montadas com letras maiúsculas (caixa alta), formando faixas com pouca ou nenhuma variação na sua forma. ASDFGHJK

•O comportamento ondulado é proporcionado quando as palavras são formadas por letras minúsculas (caixa baixa). Devido à variação dos desenhos, com hastes ascendentes e descendentes, produzem uma sensação agradável para os olhos de quem as lê.

•Analisando a caixa baixa, temos, estruturalmente, o núcleo da letra, que forma a faixa tonal propriamente dita, e as hastes ascendentes e descendentes, que proporcionam uma graduação de grises, dando às frases uma forma agradável à leitura. asdfghjk


Serifas
•Analogamente às hastes, as serifas podem ser uniformes ou moduladas.


ESTILOS DE CARACTERES
•Romano
•Egípcio
•Gótico
•Etrusco
•Manuscrito
•Fantasia


Estilo Romano
•O Romano é um grupo grande, cujas origens estão na redescoberta e interpretação renascentista das inscrições gravadas nos arcos de triunfo e nas lápides do Império Romano.
•O grupo divide-se em Romano antigo, Romano da transição e Romano moderno.
•As famílias elzevirianas, o Caslon e o Garamond, são exemplares típicos do Romano antigo.
•O Baskerville reflete bem as características formais do Romano de transição, que se liga ao Romano antigo e ao Romano moderno. O protótipo do Romano moderno, com um contraste marcante entre a espessura das hastes e seus remates finos e retos, é o Bodoni e também o Didot.


Romana antiga

•Criada pelos franceses no século XVIII, inspirada na escrita monumental romana, que era gravada a cinzel triangular em pedra ou bronze, produzindo contraste entre as hastes e as suas serifas triangulares. Proporciona ao leitor um inconsciente descanso visual, decorrente do contraste harmonioso aliado à leveza do desenho de suas serifas ao ornamentar as aparas da extremidade de suas letras. Apesar de desenha das há séculos, são imbatíveis na área editorial para grandes volumes de textos, alcançando o maior grau de legibilidade de todas as famílias.

Romana Moderna

•Este grupo caracteriza-se por ser uma evolução dos romanos clássicos, em que os desenhistas acentuaram o contraste entre as hastes e substituíram as serifas de forma triangular por aparas retilíneas nas extremidades, característica essa herdada do alfabeto grego. Criados pelos italianos, no século XVIII, os romanos modernos trouxeram sensível melhora na legibilidade das letras, tomando-as mais leves e belas.

•Esteticamente agradáveis, apesar de frágeis, porque o desenho de suas hastes tem espessuras muito finas (tanto quanto as serifas, que comprometem a reprodução dos textos, principalmente em sistemas de impressão em que o texto necessita passar por um processo de reticulagem).



Estilo Egípcio
•O Egípcio é um grupo caracterizado pelas serifas retangulares e de espessura uniforme. Muitas das principais famílias desse grupo possuem nomes oriundos do Egito, como Karnak, Memphis e Luxor. Segundo a tradição, isso se deve à expedição de Napoleão Bonaparte ao Oriente Médio em 1798, acontecimento que despertou o interesse dos europeus elevou à descoberta do patrimônio da cultura egípcia.


Estilo Gótico
•Contemporaneamente ao surgimento das grandes catedrais góticas, os caracteres minúsculos romanos carolíngios foram substituídos nos séculos XI-XII, nos países de língua alemã, pela escrita gótica.

•Gutenberg e os primeiros impressores no século XV criaram os caracteres de imprensa, seguindo os modelos góticos manuscritos.

•Mais tarde, com o predomínio dos caracteres latinos, o estilo gótico sobreviveu principalmente na Alemanha e permanece até hoje um fiel representante da história e cultura desse país. Alguns representantes do gótico são os tipos Schwabacher e o Fraktur.





Etrusco
•O Etrusco (também conhecido com os nomes de Grotesco ou Bastonete) é um grupo cujos tipos são caracterizados por hastes de espessura uniforme e desprovida de serifas.
•Os caracteres etruscos foram mais uma inovação do século XIX. O primeiro tipo sem serifas, chamado paradoxalmente “Egípcio”, foi apresentado em 1816, na Inglaterra.
•Os tipos maiúsculos etruscos, como o Futura, são baseados nas proporções do alfabeto romano clássico. Outras famílias representativas desse grupo são Helvética, News Gothic e Univers.


Manuscrito
•O Manuscrito é um grupo cujos tipos se baseiam nos vários estilos da escrita manual (p. ex., letra inglesa). Algumas famílias importantes nesse grupo são as do Coronet, Mistral, etc.



Fantasia
•O grupo Fantasia inclui tipos exóticos, muitas vezes extravagantes que não se enquadram nos demais conjuntos.




•Uma fonte tipográfica implica o conjunto completo de sinais alfabéticos (caracteres maiúsculos e minúsculos) e para-alfabéticos (números e sinais de pontuação) que integram um determinado alfabeto em um de seus corpos disponíveis.

•Qualquer um dos milhares de conjuntos de caracteres que mantêm as mesmas características, independentemente de sua inclinação, da espessura ou força de suas hastes e da largura relativa de seus tipos, é denominado família.




•Cada família se subdivide, de acordo com a força das hastes de seus caracteres, em: Thin (magro ou ultraclaro), Light (claro), Medium, Regular ou Book (normal), Semibold ou Demibold (meio-preto), Bold (negrito) e Black (ultranegro).



•Cada família se subdivide, de acordo com a largura relativa de seus caracteres, em: Ultracondensed (ultracondensado), Condensed (condensado), Normal, Expanded ou Extended (expandido), Ultra expanded ou Ultra Extended (ultra-expandido).


•Cada família se subdivide, de acordo com a inclinação de seus caracteres, em: Roman (redondo) e Italic (itálico).



•http://www.publispain.com/superfuentes/k.htm

•www.misprintedtype.com